巨头入局，品牌纷纷打响推广战，追赶牛奶市场，但缺乏全国性品牌

　　6月6日，市民在超市内挑选即饮豆奶产品。 记者 黄亚苹 摄

　　达利食品集团、伊利乳业正将其商业版图扩展至即饮豆奶这个利润更为丰厚的市场。

　　6月4日，三湘都市报记者走访长沙多个大型超市和连锁便利店、夫妻店后发现，市场上已出现包括黑牛豆奶、维他奶、哇米诺等数十种盒装豆奶产品。但从消费者反应来看，单价较低的现磨豆浆受欢迎程度更高。

　　业内人士认为，伊利、达利集团等相继入局即饮豆奶市场，将打破“维他奶”一家独大市场格局。不过，即饮豆奶主要消费场景为佐餐，休闲、礼品等消费场景还需进一步挖掘、培育。

　　■记者 黄亚苹

　　市场

　　玻璃瓶装、散装豆奶以佐餐消费场景为主

　　6月3日晚，在太平街一炸货摊旁，紧凑地摆放着十余张四方桌，记者统计发现，以全成牌瓶装豆奶作为饮料的顾客有7桌。摊主透露，除了碳酸饮料和啤酒外，豆奶是消费者点单时选择最多的产品，生意好时一天能卖八九箱。在近20分钟的观察时间里，不时能听到消费者传出“老板，搞两瓶豆奶咯！”的吆喝声。

　　事实上，豆奶的消费场景远不止如此。全球食品加工商利乐中国分析指出，从全球来看，散装豆奶是市场上最主要的产品形态。而在长沙，以火锅店、包点早餐铺、夜宵摊作为主要销售渠道的瓶装豆奶和现磨杯装豆奶，受到消费者追捧。

　　6月6日早8点，记者在凯乐国际城小区内一家包点铺观察10分钟发现，近7成消费者会在购买早点时顺手买一杯豆浆。“不用另外去超市买，1.5元一杯的现磨豆浆也很便宜。”市民鲁小姐如是说。

　　动态

　　巨头纷纷布局 市场规模近90亿

　　随着核桃乳、杏仁露等市场日渐饱和，作为植物蛋白饮品的细分品类，拥有便携、保质期长等特点的盒装即饮豆奶成为行业巨头下一个利润争夺点。

　　2017年12月，伊利集团推出“植选浓香豆乳”新品。6月4日，记者走访长沙多个大型超市、连锁便利店等发现，新品仅在家乐福及平和堂超市出售，单价4元。沃尔玛黄兴广场店促销员透露，“植选豆乳”目前仅有试喝装，盒装产品将在6月10日左右全面铺货。

　　豆奶市场日渐火热，也吸引了北大荒、天喔、蒙牛等重量级选手入场。

　　2015年10月，维维豆奶瓶装产品上市，开始尝试从豆奶粉向液态豆奶的转变；2017年4月，达利集团旗下豆奶产品“豆本豆”高调上市，并宣称在不足一年时间里完成了10亿元销售目标；2018年3月，豆粉生产龙头企业龙王食品公司发布“HelloDou豆奶”，三湘都市报记者从公司方面确认，湖南市场将于近日启动……据不完全统计，维他奶、力大狮、哇米诺等，长沙市场上出现的盒装豆奶产品已超过20种。

　　“今年4月‘植选豆乳’上柜后，给整个豆奶品类销量带来20%的上升。”华润万家饮品相关负责人肖先生表示，在2015年，湖南盒装豆奶产品基本处于维他奶一家独大的局面，但随着伊利、达利推出新品，“多足鼎立”之势基本成型。

　　数据调研机构欧睿信息咨询发布的数据显示，2017年中国内地豆奶（豆浆）的整体零售市场规模约为90亿元，对比去年增速为8.9%。

　　争夺

　　陈列奖、全渠道营销

　　品牌打响推广战

　　现磨豆浆成为消费者心头好、即饮豆奶成后起之秀……面对数十个品牌湖南混战的局面，包括维他奶、伊利乳业在内的即饮豆奶产品，总有一到两种不同的推广窍门打开湖南市场。

　　以刚放开长沙各大门店铺货的“植选浓香豆乳”为例，在迎宾路上一家千惠超市内，在店铺门头位置，摆放着一块“植选豆乳”低价换购告示板；在华润万家蔡锷路店，产品导购也透露，为了推广新品，公司推出24元超值换购、mini秀试饮、扫码赢大奖等系列活动。

　　此外，根据维他奶长沙业务员徐先生介绍，针对终端门店，公司夏天主做纸盒产品陈列活动，在合作门店冰柜摆满一层维他奶系列产品，一个月可获一箱纸盒维他奶作为陈列奖，“等公司有‘健康加法’新品库存后，也会用高陈列奖、促销试饮系列活动大力推广。”

　　广东全成大健康饮品有限公司湖南分公司副总经理祝魁介绍，全成豆奶新品百利包、小瓶塑料装新品已投入市场，利乐包产品正在研发中，公司将通过社区便利店补货抢点、社区展台促销、文化宣讲等方式做好消费者引导和市场培育，“公司不断提高产品研发经费，目前研发投入占集团总销售额20%左右，这在行业中是很高的。”

　　观察

　　缺乏全国性品牌 价格高于牛奶

　　在记者的采访中，尽管消费者对即将进入湖南市场的豆奶新品表示期待，但事实上，整个即饮豆奶市场仍然缺乏全国性品牌。

　　乐晴智库研究显示，目前豆奶行业进入门槛不高，且原材料充足，不同区域的厂商会更加匹配当地人的口味和消费习惯，这对其他品牌形成了一定的壁垒。如维他奶主要市场集中在珠三角、长三角和香港地区，唯怡豆奶作为“火锅搭档”占据西南地区一席之地，而维维豆奶、黑牛豆奶则立足于三四线市场渠道。

　　与此同时，作为从豆奶粉延伸而来的新品类，即饮豆奶品牌们似乎都在走高端路线。高宣传成本、渠道补贴的背后，是产品的高价格。如，零售价4元的豆本豆豆奶和植选豆乳，以及3.5元的黑牛豆奶，这一价格比同规格盒装牛奶产品高出两到三成。

　　除了部分消费者难以接受的高价格，记者还发现，在各大品牌不断推出新品抢占市场的同时，也有不少“水土不服”的案例。

　　于2014年11月上市、号称填补了国内高端植物蛋白饮品市场空白的维他奶“奕活”，不仅在走访的超市中均无此产品出售，且在京东商城、淘宝网电商平台也未出现有关搜索结果。

　　2018年4月，有媒体报道称，除推广费、保证金、处理市场临期产品费等，“豆本豆”经销商需承担到货后立即结款资金压力，且杭州、吉林多地“豆本豆”经销商坦言库存积压严重，亏损多达30万元。

　　观点

　　豆奶市场有望与牛奶持平 市场集中度将进一步提升

　　按照国内饮料市场编年体进行回望，即饮豆奶走红之前，上一个颇受关注的大明星是以“北露露、南椰树”为代表的植物蛋白饮料。然而，随着承德露露在2017财年营收、净利润双降，植物蛋白饮料市场增速放缓。那么，作为新兴品类，即饮豆奶该如何“讨好”消费者？

　　祝魁认为，由黄豆煮浆提炼而成的豆奶更加适合中国消费者乳糖不耐受体质。

　　他介绍，豆奶是目前奶制品市场上升强劲品类，预计在2-4年会出现极速发展，5-10年会达到跟动物蛋白市场占比阴阳协调的程度，不至于像之前的明显不平衡，“全成计划在湖南建立新工厂，未来，将通过邀请消费者前往体验豆奶生产过程、招募‘小小大豆种植员’等方式进一步培养消费黏性。”

　　维他奶品牌也在接受本报记者采访时指出，湖南是集团业务增长的主要动力之一。未来，维他奶将继续推出以植物为本的产品组合，增强营养价值和美味口感，以满足中国消费者日益增长的需求。

　　“伊利、蒙牛等切入豆奶市场之后，市场集中度会进一步提升。”乳业专家宋亮在接受媒体采访时表示，未来龙头企业会越来越强，对于像维维这样的企业来说，如果现在不抓住机会，将来或存在没落的可能性；另外，从产品上来说，豆奶会更加丰富更加多元，功能性更强，更健康；从产品的营销来看，对市场营销能力的要求会更高，对市场准入的要求也会更高，未来一些小企业的进入难度也会更大。

来源：三湘都市报

作者：黄亚苹

编辑：向宏鑫