在长沙某品牌专柜，不时有市民前来选购洁面仪。长沙晚报全媒体记者 刘琼萍 摄

近年来，围绕颜值的一系列消费市场迅速发展，“颜值经济”应运而生。而与之密切相关的美妆行业更是迎来了全面大爆发。

有多少人愿意为颜值买单？数据最具说服力。2018年中国化妆品企业营收3190亿元，增长12.3%，人均每年购买3.3支口红。预计到2024年，中国化妆品零售市场规模将达到4571亿元。

记者在采访中发现，随着美妆行业规模的不断扩大，其营销手段、技术含量、品牌分布等呈现出新的变化，“达人带货”、黑科技护肤、国货回归等成为当下热门的话题。

销售 跨界、直播营销渐成趋势

“这也太好看了吧”“买它买它买它”……这个让无数“爱美人士”又爱又恨的声音相信很多人都听过。2019年，被称为“口红一哥”的李佳琦横空出世。用他标志性的“Oh ！My God”引得直播间里的粉丝乖乖掏空自己的钱包。有数据显示，美妆博主李佳琦创下一场美妆挑战赛卖掉7000万元化妆品的惊人成绩，堪称“魔性”带货界的大佬。

淘宝直播负责人赵圆圆透露，“一个顶级网红的‘带货’能力有时甚至不亚于一个二三线明星。”鉴于网红直播的影响力，近年来，各大美妆商家对于“网红直播卖货”这一营销模式乐此不疲。淘宝最新数据显示，6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近600％。有意思的是，天猫“6·18”大促期间，除美妆之外，服饰、消费电子等行业也将纷纷踏足直播。

美妆行业网红直播带货的营销方式令人侧目，而各大美妆品牌玩跨界、搞联名的做法也值得探究。近年来，越来越多的零食、饮料以及快餐品牌通过跨界合作，试水化妆品行业。除了大白兔润唇膏，还有卤味品牌周黑鸭和护肤品牌御泥坊联合推出的“小辣吻”唇膏、食品品牌旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌泸州老窖和香水品牌气味图书馆合作推出的香水“顽味”等。

食品企业纷纷联姻化妆品行业，恰恰反映了中国化妆品行业正走出一条高速增长的道路。

技术 黑科技加码“颜值经济”

射频、电磁波、负离子……

伴随着人们对“颜值”的追求，人们对科技护肤的热情空前高涨，越来越多的美容“黑科技”进入寻常百姓家，而这些专业术语也成为家用美容仪的卖点之一。

2014年，一款蒸脸仪在国内横空出世，点燃了消费者对于家用美容仪的热情。昨日，记者登录淘宝，搜索“蒸脸仪”发现，其中一款充电便携式蒸脸器月销量逾15万台。和蒸脸仪同时被越来越多的消费者所接受的，还有射频仪、洗脸仪、瘦脸仪等。来自阿里的一组数据显示，2018年，美容美体仪器销售增长高达56%。“黑科技护肤”的搜索量同比增长430%。其中，增长较快的是射频仪器(156%)、洗脸仪(117%)、瘦脸仪(104%)。

此外，近几年化妆刷、化妆蛋等美妆工具类产品在国内的销售也迎来暴涨。美妆行业强劲的消费力更是给企业带来了无限的商机。数据显示，一支小小的化妆刷，一年给河南周口鹿邑县带来35亿元的产值。

品牌 国货品牌正不断崛起

日前，全球最大化妆品集团欧莱雅发布了2019年第一季度财报。财报显示，集团收入75.5 亿欧元，同比增长7.7%。这其中，新兴市场亚太地区，特别是中国消费者为集团创造了32%的收入。

在行业规模快速增长的同时，国产品牌的崛起成为一种现象。上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚、伽蓝集团（旗下拥有自然堂、美素等品牌）在2017年中国化妆品市场份额前十榜单中，均占一席之地。

在“颜值经济”的驱动下，本土化妆品龙头品牌也叩响了上市之门。2018年，位于长沙的御家汇股份有限公司在深交所创业板挂牌上市。近几年，国产化妆品追赶的速度很快，而消费者开始努力去发掘更多有亮点的国产美妆产品。专业机构预测，2024年中国化妆品零售市场规模预计将达到4571亿元。

“当下，美妆行业呈现出高端、低端同步增长的现象，消费分层化趋势十分明显。”业内人士指出，这对本土化妆品品牌来说是很好的机遇。本土品牌利用熟悉国内消费者的优势，可以在中草药护肤、功能性化妆品、男士护理等领域持续开辟出新的细分市场。以湖南本土品牌御家汇为例，公司培育了御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个护肤品品牌，每个品牌定位了不同的市场，覆盖了男女老幼等不同消费群体。（全媒体记者 刘琼萍 实习生 周怡然）