漫画/何朝霞

长沙晚报6月4日讯（全媒体记者 刘琼萍）近日，长沙市民李静通过网络直播平台上了一堂“家庭理财课”。这堂课由某保险公司举办，授课专家向观众详细介绍了育儿知识和少儿险产品。李静说：“平时对保险了解很少，听了专家的直播介绍受益匪浅，有了给自家3岁宝宝买少儿险的打算。”

近期，网络直播“带货”之风吹到保险领域，成为保险营销新时尚。多家保险公司高管走进直播间“带货”， 创下“首场带货近1000万元”“ 一场直播保费成交额超4亿元”等销售佳绩。火热的“保险直播”真有看起来那么美吗？记者在采访中了解到，保险主播人员素质参差不齐，保险产品专业性较强且条款复杂，易产生理赔纠纷，恐怕并没有看起来那么美。

现象：险企聚焦线上直播新模式

5月18日，华夏银保召开全球新品发布会，总精算师参与直播带货，在线观看人数超过91万，预估销售保费超过4亿元。

在此之前，水滴公司创始人沈鹏直播卖保险，首场“带货”近1000万元。今年2月起，水滴保险商城就开始尝试用直播的方式来卖保险，在公司内部选拔有潜力的员工，通过培训孵化打造保险领域的网红。

记者注意到，保险业直播带货持续升温，在以娱乐为主的快手、抖音，以游戏为主的虎牙、斗鱼直播，甚至以电商为主的淘宝直播，都能看到保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影。

在抖音平台上，记者发现，与保险业相关的视频有7.8万个，共计获得22.5亿次播放。播放排名靠前的保险业视频主题多为“老人保险怎么买”“ 给孩子买保险，千万要记住”“ 保险避坑”等。此外，有多家保险公司和保险中介机构在抖音上开设官方账号，其中，众安保险的抖音号粉丝量已超过120万；多保鱼保险经纪公司的官方抖音号粉丝已超过384万。

问题：直播门槛低易产生销售误导

保险企业为何积极试水直播“带货”？事实上，这与今年以来行业发展形势有很大关系。平安人寿一位保险业务人员告诉记者，受新冠肺炎疫情影响，保险代理人线下展业受阻。为渡过难关，保险公司加快数字化建设，开辟直播平台、短视频平台等营销阵地，推动代理人转到线上，提升线上化运营能力。以中国平安为例，已在自有平台开展了百余场直播活动，科普保险知识，详解家庭保障配置经验，拉近与客户的距离。

“保险直播是‘保险+数字化+新媒体’的尝试，是保险营销的新理念、新方式，有助于企业品牌的塑造和快速传播。”一位保险观察人士告诉记者，保险带货的一大特点在于，借传播公司的品牌价值和产品优势，增强保险消费者对公司及产品的认同感，从而有效刺激购买转化。

同时，该人士指出，保险产品与一般商品不同，具有金融属性，消费者需要对其建立一定的信任度，尤其是保费较高的保险产品。一味宣传或追求销售额，虽然可以鼓舞士气，但也可能产生销售误导等问题，容易产生理赔纠纷。

记者注意到，网络直播门槛较低，人人可播。而保险作为一种金融产品，却不是人人可以讲得清楚。在一些保险领域的短视频、直播留言中，有人为了吸引粉丝，帮助自己销售，在短视频或直播中夸大其词，进行误导，更有甚者，诋毁竞争对手来自抬身价。具体而言，通过短视频平台发布的误导信息主要有：饥饿营销类，宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语。曲解条款类，故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等。

建议：花式保险营销须守好合规底线

事实上，防范利用自媒体平台误导宣传已经成为新的监管方向。6月1日，河北银保监局通知要求，针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题，将对此开展专项治理整顿。

直播平台不是法外之地。早在去年12月，银保监会下发的《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》为保险营销划定了业务红线，要求仅持牌机构自营平台可从事保险销售。保险机构授权营销宣传合作机构的营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明、与保险机构自营网络平台网页链接等，营销宣传合作机构及其工作人员不得开展保险销售。

“保险直播，必须严守法律和监管规定，保险工作人员必须持证营销，营销宣传用词需要小心谨慎，避免出现贬低同业、力捧自家产品，乃至误导消费者的情况。”多位业内人士表示，未来，对保险中介行业及互联网保险的严格监管和整顿还会继续，红利期到来的同时，保险机构严格按监管部门的规则开展业务是底线。

省保险行业协会相关专家也表示，无论是传统营销还是直播“带货”，都必须严守法律和监管规定。对消费者来说，在直播中选购保险产品时，要选择正规平台、公司，对产品进行详细了解，避免冲动行为使自己陷入购买误区。