红网时刻记者 刘璇 长沙报道

近日，网红商家“殷世航6.1结婚”在直播过程中，存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为。平台收到用户举报23万条，已立即封禁其电商小黄车及直播功能。

作为一种新兴的商业模式和互联网业态，网络直播营销近年来发展势头迅猛，平台和用户数量呈现井喷式增长，与此同时，刷单、产品质量疏于把关、知名网红直播带货频频翻车等问题也层出不穷。

5月25日，《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行，将对网络直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的管理更为严格，进一步规范主体责任履行不力、主播言行失范、虚假宣传、数据造假等侵害消费者合法权益的问题。

直播营销行为不可逾越的“八条红线”

自2018年至今，网络直播软件数量持续上升，目前仅苹果系统中的网络直播软件就超过240个。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，位列各类网络直播用户数量第一。

据湖南省市场监管局网监处处长熊晓甦介绍，此次实施的《办法》，对直播营销中的带货主播做了不少细节上的规定。比如，直播平台应建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前进行核验，如与真实身份不符或按照国家规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。各种直播平台还要健全未成年人保护机制，如在营销中可能包含影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应该在信息展示前以显著方式作出提示。

面对乱象丛生的直播带货领域，《办法》明确划分了直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动的“八条红线”，包括违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、 第七条规定的；发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

熊晓甦解读，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新，包括事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

将“人、货、 场”“台前幕后”“线上线下”纳入监管范围

省市场监管局副局长、省消保委副主任李沐认为，《网络直播营销管理办法(试行)》坚持立足当前与着眼长远相结合，坚持促进发展与规范管理相结合，坚持继承性与创新性相结合，充分考虑网络直播营销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面将网络直播营销中的“人、货、 场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。在此后的工作中，要进一步学习贯彻《电子商务法》《网络交易监管办法》《网络直播营销管理办法(试行)》，落实各方责任。直播营销平台需要更加积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

银河众星作为企业代表，积极响应湖南省消保委的号召，表示要坚决落实《网络直播营销管理办法(试行)》，为筑牢消费安全防线，从选品、售后等方面保障消费者的消费安全和服务体验。5月24日上午，银河众星公司还与湖南省产商品质量监督检验研究院签订网络直播产品质量检测及技术服务项目协议，本次协议能完善直播间选品机制，并进搭建起多元化的产品质检评估体系，强化消费者权益保护，营造安全放心的消费环境，进一步守护消费安全保障消费畅通。

监管部门将以平台方为抓手，从不同方面细化压实直播营销平台的责任，并积极推动、开展并参与相关企业、行业的经营监督活动；根据各类规范文件，各部门、各行业协会审慎地做 好合规工作，履行自身的社会义务。

总之，《网络直播营销管理办法(试行)》作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。