编者按：

《我们奔县吧》第二季第九期，走进“中国稻虾米之乡”南县。

大米行业长期存在一个怪圈：一方面，米贱伤农；另一方面，很多有经济实力的消费者，要买高端优质大米却不知道去哪买。

破局关键是做品牌，一来用品牌溢价托住粮农收益，二来用品牌公信力赢取消费者信任。“南县稻虾米”，就是一个可借鉴的案例。

本期报道，用一篇长文、一个视频、一篇亲历者手记，回顾“南县稻虾米”品牌的发展历程。

红网时刻新闻记者 吴公然 姚宇超  南县报道

南县，是水里长出来的县。

清咸丰年间，长江荆江南岸藕池段大堤溃决，洪水南奔，形成一条藕池河。

滚滚泥沙，经此河涌入洞庭湖，淤积出无数洲滩。先民们依洲滩围垸造田，日复一日，围垦出南县这片土地。

这里北枕长江，南望潇湘，平川沃野，宜渔也宜稻。

稻虾米，则是这沧海桑田里的新故事。

配角开局：为养虾而种稻

如今，“南县稻虾米”品牌价值突破300亿元，胜过品牌价值约100亿元的“南县小龙虾”。

然而10多年前，米还只是养虾的伴生品，当时农户是为养虾而种稻。

南县三仙湖镇咸嘉垸村是最早养虾的地方。村里多低洼冷浸田，易涝、地力凉，种稻成本高、产量低、效益差，抛荒一度并不少见。

村民却意外发现，低洼田里能捞到小龙虾，每斤能卖二三十元，每亩能赚500-1000元，比种水稻划得来。

“当时农民感觉捡到宝了，很多人秘而不宣，闷声发财。”南县畜牧水产事务中心水科所所长秦勇回忆。

小龙虾养殖。（图源：南县融媒）

当时有个背景：2000年起，国内夜市消费兴起，昔日无人问津的小龙虾，一跃成为食客追捧的宵夜主角，迅速风靡大江南北，身价随之水涨船高。

农户看到养虾能赚钱后，不仅把低洼田利用起来，还在其他稻田放养小龙虾，稻虾共作初具雏形，并向其他乡镇扩散。

既然养虾能赚钱，为何不只养虾，何必辛苦种稻？咸嘉垸村种养大户黄军武就这么干过——只养虾不种稻。

他曾经流转115亩土地，拿50亩只放虾苗、不种水稻，投放七千斤虾苗，收成却不足一千斤，直接亏损30万元。

原因何在？“虾脱壳要抓着稻桩借力，软壳虾没有遮蔽，就会互相残食。”这是黄军武夜里巡塘蹲出来的结论。

南县小龙虾养殖基地。

南县省级农业科技园区发展服务中心副主任童中全说，虾之所以离不开稻，是因为稻草腐烂滋生浮游生物，是幼虾天然开口饵料，能增强虾的体质；稻桩和水草则是蜕壳栖息的载体，这些条件能提高虾的存活率。

此时，全县的稻虾格局是——虾强稻弱。

从“重虾轻稻”到“稻虾并重”

虽然靠养虾赚钱，但当时农户基本属于发“糊涂财”。“养虾需要什么环境，稻田怎么改造才适合养虾，没有统一的技术标准。”秦勇说。

2014年2月的一天，秦勇正在办公室，麻河口镇村民魏乐安提着一袋死虾急匆匆找上门来，神色焦急：“我怀疑自家虾苗被人眼红，投了毒。”

秦勇取样排查，发现虾苗死于一种名叫“灭扫利”的常见农药。

很多人不知道的是，小龙虾虽然可以生活在污水沟中，却对农药非常敏感，稍一超标就会死亡。

稻与虾，两相欢。（图源：南县融媒）

当时，靠着田间口口相传的经验，早期种养户大多会主动选用低毒农药，避免殃及塘里的虾。“养虾倒逼水稻绿色生产，实现了过去行政力量难以达到的效果。”童中全感慨。

久而久之，南县的农资市场形成了一条不成文的行规：农民购买农药时，经销商都会主动问一句：“药是打稻虾田的吗？”如果是，他们就会推荐对小龙虾没有伤害的低毒类产品。

然而，养虾倒逼出了稻米的绿色品质，早期并没有体现价值。稻谷收下来，粮贩子仍按普通稻价收，不但没有独立身份，更谈不上品牌。

转机发生在2016年前后。

当时县里主要领导去外地考察，发现小龙虾作为一种小众类产品，价格在市场上有“天花板”，而稻米作为刚需，有巨大升值空间，东北的五常米就是典型例子，高端米能卖到100多元/斤。

而在小龙虾赛道上，湖北潜江、安徽合肥、江苏盱眙起步早、产业链全，南县追赶难度很大。

考察归来，全县形成新共识：走一条稻虾并重的错位发展之路。同时，县里出台政策，拿出真金白银，加快推进稻虾产业发展。

说起南县为何从“重虾轻稻”转到“稻虾并重”，秦勇做了一个动作，一条腿抬起来，单腿支撑跳了几步，并说，“一条腿走路有点瘸，两条腿走路才够稳”。

什么样的米，才能代表南县

品牌要有名字，也要有边界。

南县要回答的不只是“这里有好米吗”，还包括：什么样的米才能代表南县？凭什么叫南县稻虾米？

第一道关口，是拿下国家地理标志。

南县市场监管部门工作人员严钦全程参与申报工作。他解释，地理标志实际上就是两个字，第一是“地”，第二是“标”。“地”是指地域，包含自然禀赋和人文历史；“标”是指质量标准和特色。

这两个字，是南县申报国家地理标志必须过的关。

“申报国家地理标志有硬性规定，要30年到50年的历史发展沉淀，普通产品是不能构成申报条件的。”严钦说。

为了证明这段历史，提炼出南县稻虾米特色，申报团队整理了大量历史资料。

比如，清咸丰年间，湖南巡抚骆秉章提到：“湖南素称产米之乡，岳、常、澧三湖洲滨湖之处，圩田最多，盛产稻米。”他所指的正是南县所在区域。

在地域特色上，南县是湖南唯一没有山地丘陵的县，没有一处矿产，无重金属污染。

南县属于大陆性季风湿润气候区，四季分明，热量充足，雨水充沛，为“稻虾共生”生态农业提供了得天独厚的自然条件。

周颖制图。（南县县委宣传部 供图）

从2000年开始，南县民间开始摸索稻虾种养模式，尝试推广“低洼湿地稻虾生态种养循环农业模式及技术”。

在该生产模式中，稻田里龙虾脱的壳和排泄物，成为禾苗生长的天然有机肥料，而稻田里的害虫是龙虾的食物，能减少用肥量，无需打重农药。

这种模式下产出的稻米，不仅绿色健康，而且色泽晶莹、香味浓郁、口感香糯、绵软顺滑。

通过前期准备，2018年8月，“南洲稻虾米”地理标志证明商标获批（2020年更名为“南县稻虾米”）。

但拿到国家地理标志，远不是大功告成。

赴港卖米，接受国际检验

品牌要破圈，得先亮出去。

2018年12月的香港亚洲农产品展，是南县稻虾米拿下国家地理标志后的关键一战。

通过前期的对接努力，南县在这次展会上举办南县稻虾米推介会。

推介会的一项重要内容是企业签约，就是要通过推介会，把南县稻虾米卖到香港、让其走上餐桌。

2018年11月30日，准备运往香港参展的南县稻虾米。

参展的金之香米业负责人周志光说，香港代表国际化，市场对大米品质和香味的标准都是国际级的；进入香港，是对南县稻虾米品质的一次国际检验。

然而，大家对香港大米市场的价格体系和销售渠道几乎一无所知，南县稻虾米究竟能否赢得香港市民青睐，谁都心里没底。

湖南省农业农村厅副厅长武深树回忆，他当时挂职南县副县长，作为先头部队赴港打前站——走市场、探行情。

他和周志光走进香港农贸市场鹅头街市，看到一家门市门口摆着一袋25公斤装的“泰国金凤凰顶级香米”，问其价格，每公斤24港币。

2018年12月，南县稻虾米成功打入香港市场。

周志光用手抓起一把大米，闻其香、观其色，细细品看，随后告诉武深树：“咱们南县的米也有这个品种特性，比其更有生态有机的品质优势。”

“这下我们心里有底了。”武深树眼里满是光亮。

几天后，他作为推介人，在推介会上娓娓道来：“我们创新了‘稻虾共生’生态种养模式，虾为稻除草、松土、增肥，稻为虾供饵、遮荫、避害，大幅减少化肥、农药施用，生产的稻米安全无污染，是生态、营养、安全的有机大米。”

做完推介，紧接着是现场签约。

结果，香港永发控股、通泰行、恒信行、诚富佳、益达管理5家公司与南县克明米业、金之香米业签约，首批订购大米200吨。

省粮食和物资储备局信息显示，这是湖南首次向香港签约销售大米，虽然数量不多，却把南县稻虾米从湖区土特产推向了行业和公众视野。

如何立住这块牌子

一个过硬的品牌，除了知名度和美誉度，还得有忠诚度。

而忠诚度，必须靠稳定的品质来取胜。如何确保品质，不能仅靠国家地理标志背书。因为它只是准入证，不是品质保证书。

南县稻虾米产品。（图源：南县稻虾产业发展服务中心）

在市场监管领域工作多年的严钦说，不少农产品拿到地理标志之后放任使用，谁都可以贴标，最后慢慢沦为“大路货”，落入“公地悲剧”的困局。

真正的考题随之而来：如何立住这块牌子。

“一流的产品做标准，有标准才有品牌。”严钦说。

现实的短板很明显。当时，全县稻虾田种的水稻品种多、乱、杂，种有黄花占、Y两优911等十几个水稻品种，与常规稻同质化严重。

没有统一的当家品种，就谈不上稳定的产品特色；没有标准化生产体系，就不能确保原粮质量；没有配套的产品标准，就难以持续产出高质量的大米。

对此，南县做了两件事。

第一件事是定品种。综合考量米质、香味、抗病性与虾田适配度，组织专家筛选当家品种。同时与科研院所合作，培育稻虾米专用品种。

第二件事是定规矩。出台稻虾生态种养技术规程和产品团体标准，把种养环境、田间管控、稻谷品质等写进条款，把模糊的经验变成硬性指标。

南县稻虾全产业链数字平台。

此外，为了加强公用品牌的打造和管理，2019年，南县成立了稻虾产业发展服务中心（以下简称稻虾中心），为县政府直属正科级事业单位，把产业从部门业务，提升到了全县中心工作的地位。

稻虾中心成立后的一项重要职能是，制定区域品牌授权准入和动态退出机制。

企业想用“南县稻虾米”的牌子，必须得到稻虾中心的授权。每年复审，不合格直接清退。

作为中心首批工作人员，廖胜华记得，授权采取严格准入制度，南县有米企几十家，最初仅7家获得了授权，一些业绩不错的企业，因为当时核心基地过小等原因没通过。

此外，授权企业刚使用公用品牌时，包装设计五花八门，削弱了品牌辨识度。

“后来县里组织专业团队进行设计，规定企业印制新包装袋前，要先经审核把关，不规范包装的产品均不能上柜销售。”廖胜华说。

订单农业让品牌增值

对于品牌，周志光有过刻骨铭心的经历。

他在创办金之香之前，是一个农村“经纪人”，吃够了没有品牌的苦头，“卖的东西没有市场议价权，完全受制于人”。

他深知品牌建设不能一蹴而就，这是一个涉及品种、种植、流通等环节的系统工程，这也是金之香从2018年开始探索订单农业模式的缘由。

该模式通过统一种植标准、上门技术指导、兜底收购及烘干仓储配套，解决农户“种不好、卖不掉、存不住”的难题，合作农户每亩比种植普通水稻增收500—800元。

早期推广优质稻时，金之香挨家挨户上门求农户试种；后来一到播种季，农户主动找上门，要求签订单。

农户在金之香排队结算。

由于该模式实现了企业和农户的双赢，逐渐从企业探索上升到了政府的决策。

2020年2月，南县出台政策，实施高档优质水稻订单种植补贴，对符合条件的农户或合作社给予奖补。

如今，随着南县稻虾米公用品牌价值的提升，企业更加爱惜羽毛。

今年，金之香把收购的稻谷按品质分1号、2号、3号，收购价依次递减；只要发现高等级粮有低等级掺杂，整批一律按最低等级结算，不接受“不小心混杂”的解释。

在周志光看来，这不是不近人情，是守住品牌的基础。掺混的稻谷会直接拉低成品米的口感，坏的是南县稻虾米的整体名声。

南县一望无垠的稻田。（图源：南县融媒）

目前，金之香订单农业面积近20万亩，相对于2018年增长了20多倍。而全县共18家企业被授予使用南县稻虾米公用品牌，优质稻订单覆盖35.8万亩。

“订单农业使老百姓收入有预期，企业有稳定优质粮源，产品有品质保证，品牌就有了支撑。”南县稻虾全产业链联合党委书记周建新说，总起来三句话：农民增收、企业增效、品牌增值。

截至目前，订单农业带动13.5万群众从业，田地亩均综合收入超6000元，累计助农增收7000万元。

品牌的故事，还在往前走

回头来看，自2016年起，南县历届党委政府，一届接着一届干，一张蓝图绘到底，才有了如今的稻虾产业——区域公用品牌价值突破500亿元。其中“南县稻虾米”品牌价值达329.1亿元，居南方产区第一。

南县县委书记丁晓明认为，稻虾产业不是短期风口产业，从田间种养、标准建立、品种培优，到链条延伸、品牌培育，周期长、基础性工作多，见效慢。

“我们要承接好前人打下的基础，不因人事更替就改方向、换赛道，不贪短期流量、不搞急功近利的项目，把标准化建设、溯源管控、联农带农这些打基础、利长远的事一抓到底。”丁晓明说。

南县农民收割稻虾米。（图源：南县融媒）

花若盛开，蝴蝶自来。今年上半年，南县稻虾产业迎来省级专项政策支持——湖南省农业农村厅出台《关于加快推进南县稻虾产业高质量发展的意见》。

根据《意见》，“南县稻虾米”成为重点培育的区域公用品牌，到2028年，力争南县稻虾区域公用品牌价值达到800亿元。

这是省级层面专门针对南县稻虾全产业的专项文件，也是全省为数不多针对单个县域特色产业单独出台的省级产业意见。

从全国来看，已有其他省份有过类似探索。

比如，2023年，湖北出台省级专项政策“虾十条”支持潜江小龙虾发展。2026年“潜江龙虾”区域公用品牌价值达634.7亿元。

有专家指出，潜江的经验表明，当产业规模达到一定量级后，仅靠县级自身资源难以突破品牌溢价的天花板，省级政策的介入是必要的“关键一跃”。

省农业农村厅乡村产业处负责人说，南县稻虾产业的品牌价值超过500亿元，在全省首屈一指，后续发展空间大，在全省有示范引领的作用。省里出台政策，整合资源进行支持，旨在推动该产业重点突围，提升其品牌影响力和市场竞争力。

长江泥沙在洞庭湖中经过多年淤积，才淤出南县这片陆地。而稻虾米从养虾的副产品，成长为300多亿元的公用品牌，只用了不到20年。

泥沙沉淀出陆地，用了数十年；一个真正立得住的农业品牌，沉淀的时间或许更长。

稻亦有道：生态有共生之道，产业有经营之道，品牌有长久之道。

南县，找到了自己的道。