6月18日，一场别开生面的5公里龙湖橘洲彩跑在长沙市上演， 来自全省各地的500名青年摄影师用镜头记录下了彩跑中的精彩瞬间。记者 郭立亮 摄

　　■三湘华声全媒体记者 刘婞

　　恒大踢足球，之所以引起了前所未有的广泛关注，不仅因为恒大企业的知名度，“足球”这个极富话题性和参与性的活动，本身就容易引发人们对房地产营销策略的关注和思考。

　　当房企为“关注度”这个东西绞尽脑汁时，玩出位、玩跨界都不再是问题，只要有好的点子，财力雄厚的房企常常为看似风马牛不相及的事情买单。尽管“恒大+足球”的模式对财力的要求过高，不能被广泛复制，不过，房企另辟蹊径的营销方式，确实出了不少有口皆碑的经典案例。

　　而一贯被房地产行业当成淡季的六月，在嗨翻全长沙的娱乐活动频频登场后，引起了不少业内外精英再度聚焦“活动营销”、“整合营销”的新模式。

　　现象

　　楼市玩起了嘉年华

　　6月18日，橘子洲的一场彩跑引来数千人热情参与，漫天飘散的彩色粉末弹把绿色的河洲染成了彩色，全城500余名专业摄影师记录了无数张动人的瞬间，后续的缤纷故事仍在继续……

　　同步进行的，还有长沙湘江北岸一场草莓音乐节的摇票活动，微信粉丝们摇爆了手机，“摇一摇赢门票”被不少年轻粉丝形象地形容为：嗨到手机飞出去咯。

　　只是，你或许还不知道，这些极赋嘉年华般娱乐精神的互动活动，一个叫“龙湖”，一个叫“绿地”。

　　对于“全民狂欢”，房企还有一个偏好：明星演唱会。例如2013年，乾源国际广场举办了以萧敬腾为压轴好戏的演唱会，数万粉丝挤爆了现场；比如2014年初，和泓·梅溪四季邀请张宇献唱，一度搅热梅溪湖北岸；再比如，第六都重金聘请的六位重磅级歌手登台……此类推广每年都会在长沙上演，因为强调参与性，通过明星献艺，开发商往往能大大方方地植入品牌和产品，同时捋起袖子把大量客户请来现场看个究竟。

　　探因

　　推广另辟蹊径

　　可以确定的是，在市场成交量和成交价格没有明显起色时，房地产行业内外对于行业未来的走向还不能达成一致。

　　富兴世界金融中心营销总监刘畅认为，当市场没有统一认知的状况下，那种被人们称作“观望”的情绪会非常浓，这个时候举办全民狂欢式活动，一方面能刺激观望人群，另一方面在淡季投资一些体验感极强的活动，能给企业品牌构筑一道强大的认知壁垒。

　　“为了让产品卖得更好，每一个企业都会努力尝试力所能及的营销推广。”楷林(长沙)置业有限公司副总经理邓风表示，房地产行业的品牌属性强，营销方式又容易受业态影响，所以不同的品牌、不同的产品需要寻找不同的营销模式。

　　他认为，广告宣传是为了树立人们对品牌的信心，而在具体的营销方式上，客户切身的体验感才能形成好的市场口碑。“产品品牌+用户体验”两条腿走路，才能做到营销有的放矢。

　　作为专注写字楼产品的楷林置业，从全国的第三个项目开始，就在实践小圈层的精准营销。

　　刨根

　　品牌推广还是销售利器？

　　资本都是逐利的。任何一种推广形式，其核心策略还是“哪儿有产出往哪儿去”。

　　“只要是营销，总会沾点品牌味。”在龙湖橘洲彩跑上染了满身色彩的摄影师小丹告诉记者，关键看受众以什么心态接受，而作为一名亲身体验者，龙湖的彩跑无疑是成功的。

　　对于小丹来说，彩跑带给他的是龙湖品牌的一种认知和体验，而谈到龙湖在长沙的产品，他了解得显然不多。

　　通过采访，记者发现和小丹一样的彩跑参与者不在少数。

　　“彩跑和音乐节引起的，是人们对地产品牌的关注，最终决定成交的，还是产品本身。”长沙澳海澜庭策划经理刘志强认为，人们对房子这类大件产品的购买比较谨慎，不会仅仅因为对品牌本身的喜好而成交。

　　事实上，在品牌和产品非常强大时，价格才是决定购买的唯一因素。刘畅提出，优质的营销活动，能拓展客户基础，但并非解决供求问题。

　　观察

　　线上线下的“花样年华”

　　与其说龙湖彩跑成功，毋宁说是龙湖的营销成功。

　　在彩跑进行宣传预热时，另一个引人注目的事实是，龙湖的实际优惠重磅也打了出来：178万元买别墅，送高层！

　　优惠政策推出9天时间，长沙谷山板块上演了一出销售破亿元的“抢别墅”大战，从地产圈和媒体圈扩散开来的优惠信息，迅速落实到了新老客户终端，并向更新的消费市场外染。

　　龙湖同步打出的“品牌活动”+“产品优惠”组合拳，结合合适的资源，让这场营销从成本、收入和长线利润上换得了可观的回报，不得不说，这是淡季里一个出奇制胜的地产营销案例。

　　“太阳底下没有新鲜事。”任何一种成功的商业模式，都会被快速复制，甚至创新，未来房企将如何抓住后市，后推的项目又将采取怎样的策略，江湖有了充满色彩的好开头，对于楼市越玩越有花样的年华，我们大可拭目以待。

　　趣闻：营销那些事

　　1 “定江洋”让业界过敏了

　　2012年夏天，长沙房地产业界（尤其是湘江东岸的豪宅开发商），对“定江洋”有些过敏。揽胜的广告打破当时的豪宅秩序，用创作性思维卖出了“说一不二”、“江边的，不解释”等惊艳文案。

　　“真正的豪宅必须在江边，而不是和江隔着一条马路”，更是激起了全线江景房的文案反扑，比如华远·华中心喊出了“中心之外，何谈豪宅”，比如复地·崑玉国际以“湘江需要安静点，豪宅需要安静点，城市需要安静点”参与其中。

　　但毫无疑问，“定江洋”文案成功地让业内外认识到揽胜和定江洋，这次巨大的离经叛道，也让湘江东岸的所有“参战”作品火了一把。

　　2 黄莉娟你要嫁给谁？

　　2014年初，85后女孩黄莉娟突然出现在成都200个公交站台广告位里，她要干吗？

　　征婚！短短几天，“黄莉娟”成了搜狗新闻热度前五，全国的高帅富都跑来求亲。

　　事实上，征婚不假，但更为业内外关注的是事件幕后的推手佳兆业，这场征婚引发的房地产营销先后引来绿地、牧山丽景、北欧、万科等大牌跟风“求亲”。而黄莉娟征婚就像投入一池春水的石子，泛起的涟漪，又再激起万千投入，而黄莉娟征婚也很快成为2014年度经典案例。

　　3 陈奕迅演唱会被“截胡”

　　仍然是成都，4月12日，成都歌迷迎来了陈奕迅2014成都演唱会的首场演出，就像2012年夏天的长沙贺龙体育馆一样，早在演唱会开始前两个钟头，成都后子门体育中心早已人山人海。

　　当天，华宇地产在陈奕迅成都演唱会上成功导演一出“截胡”大戏，大量身着华宇地产工作服的人员为歌迷准备了数十辆免费接送大巴车，从成都各个方向免费送乘歌迷前往体育中心，并在体育场周边免费派送礼包、举牌……最终，华宇地产以仅仅数万元的营销费用，一时掩盖了邦泰集团300万元总冠名的风头。

　　业界戏称：陈奕迅演唱会被华宇“截胡”了。