创意无处不在，野猫也能成为灵感之源

　　故宫“掌门人”单霁翔湖南授道：600岁“卖萌”，曝皇帝“隐私”……让文化遗产“活起来”

4月14日上午，长沙音乐厅，文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔开展文化创意专题讲座。记者 李健 摄

　　核心提示

　　故宫的古建筑群拥有9110个房间，文物藏品1807558件。这个庞大的文化宝库，与世人隔着600年厚重高冷的历史烟尘，原本面目模糊。如今，经过文化创意产业的发酵，故宫这张模糊的脸正以一种温情动人的方式渐渐在公众印象里清晰起来。

　　那么，这些文创产品为何会如此成功？成功背后又有哪些经验值得湖南文创借鉴和学习？

　　4月14日上午，文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔做客长沙，带来一场题为“把博物馆文化带回家”的文化创意专题讲座。在讲座中，单霁翔就故宫文创产品开发的案例和经验，对湖南文创发展提出了系列宝贵建议。本次讲座是“创·造·生活——首届湖南文化创意设计大赛”系列活动之一。

　　■记者 龚化

　　人物简介

　　单霁翔

　　单霁翔，研究馆员、高级建筑师、注册城市规划师。2012年1月，任故宫博物院院长。为第十届、第十一届、第十二届全国政协委员，中国文物学会会长，中国建筑学会副理事长。

　　毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，师从两院院士吴良镛教授，获工学博士学位。被聘为北京大学、清华大学等高等院校兼职教授、博士生导师。2005年3月，获美国规划协会“规划事业杰出人物奖”。2014年9月，获国际文物修护学会“福布斯奖”。出版《文化遗产·思行文丛》等十余部专著，百余篇学术论文。

　　一

　　娘娘戴VR，皇帝成游戏主角

　　“现在故宫博物院的文创产品，提出的口号是‘从数量增长向质量提升转变’。品种上的增长已经不是我们追求的主要目标。品种数量上，我们已经有很多了，增长的趋势已经放缓。文创产品本身就应该是一种艺术品，目前我们追求的是精益求精。”

　　久居深宫的后宫娘娘戴上了VR眼镜，日理万机的皇帝成为游戏主角，“朕就是这样的汉子折扇”、“朝珠耳机”、“顶戴花翎伞帽”成为淘宝爆款。这一系列打着鲜明故宫印记的文化创意产品在赢得口碑的同时，也赢得了市场。2016年，故宫博物院创造了“文创产品一年卖10亿”的神话。

　　数据背后，是市场疯狂的追捧。去年8月，在故宫的文创产品首次登录聚划算平台首页一个多小时后，1500个手机座就已宣布售罄。一天内共有1.6万单故宫文化创意产品在聚划算平台成交，成为一时的舆论热点。

　　此外，由故宫出版社出版的《故宫日历》在2010年重版后，也出现了销量六年增长超过8倍的情况。在新版《故宫日历》热销的同时，旧版《故宫日历》的价格也出现大幅上涨。

　　高额的销售为故宫带来了丰厚的利润，仅2015年上半年故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元。

　　对于利润的用途，故宫博物院院长单霁翔在14日讲座上表示，一个是成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院，都是非建制的，国家没有经费用来养活这两个非建制机构。第二个就是研发，加大投入研发，在爬坡的时候不投入研发，没有后劲，所以不断地加大投入研发。

　　二

　　APP里有皇帝，朝珠成了耳机

　　“以公众需求为导向，是开放文创产品首先要重视的问题。过去，故宫的产品比较注重历史感、知识性，但由于缺少趣味性、实用性、互动性，给人的感觉比较‘沉重’，缺乏吸引力。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。”

　　科技改变生活，关注人们如何生活，时代前沿技术是一个无可避免的话题。

　　2013年，故宫针对儿童推出一款APP，以增加孩子们对文物和古代文化的了解。其中《皇帝的一天》，是故宫博物院近年来文化创意产品“萌系列”风格的巅峰之作。这款游戏专为9至11岁儿童设计。孩子们可以在游戏中体会到，原来皇帝是每天早晨五点钟就起床，起床后不能吃饭要先写作业一个小时，然后换衣服给皇太后请安，再换衣服上早朝，回来才能吃饭。一天还只吃两顿饭，每顿饭只能吃七成饱。这款游戏轻松帮助孩子们了解到传统艺术、传统礼节和过去的帝王生活，也拉近了故宫与孩子的距离。

　　“希望能在孩子中间起到潜移默化、弘扬故宫文化的作用。”在单霁翔看来，只有这样“萌萌哒”的作品，才更容易引起孩子们的关注。“小孩玩过这个APP后，去故宫就可以给家长讲解了。”

　　“在文创产品的开发方面，故宫在研究人们的生活方向上下了苦功。我们着重以社会公众需求为导向，研发出了很多趣味性强、实用性强的产品。”单霁翔说，人们生活中常用的耳机、钥匙扣、冰箱贴、拼装玩具、钱包、笔记本、充电器、鼠标、电脑包、伞、箱包等，都是故宫文创品中的常见种类。

　　比如，故宫博物院最热门产品之一的朝珠耳机。这是2014年的“全国十佳文创产品”。在设计过程中，故宫文创团队，抓住宫廷元素的细节，紧跟时尚，把朝珠做成了电子产品耳机，直接把文物与实用结合在了一起。针对“耳机使用完后，就必须摘下保管”的特点，朝珠耳机改变了耳机原有的使用方法，直接挂在脖子上当装饰品就行。

　　三

　　“文化范”融入设计，

　　野猫也有粉丝

　　“故宫最吸引人的，是它厚重的文化底蕴。所以，故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把‘文化范儿’融入设计之中。故宫博物院25大类180余万件(套)精美绝伦的文物藏品使人们为之感到震撼，也成为文化创意研发最宝贵的文化资源。同时，故宫博物院拥有众多专家学者，也为故宫文化创意产品研发奠定了良好的基础。”

　　很多消费者都知道一款文创产品——故宫日历。这款日历从开发至今，5年时间已经从最初的年销售1.8万册增长到年销售25万册。能开发出这样的产品，是因为故宫的文创品开发建立在坚实的学术研究之上。故宫博物院内设多个研究所，近几年研究人员相继对2800件碑帖、乾隆诗词、故宫老照片等展开研究，他们的研究成果很多都转化成了文创产品。

　　文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意研发寻找正确方向。研发部门将所选取的文物藏品元素详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品所蕴含的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合。这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格。

　　例如“海水江崖”系列产品设计元素，提取自寓意“社稷永固、江山一统”的织绣龙袍以及永乐宣德青花瓷器藏品。“动意盎然”系列领带设计元素，源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，融合了现代人对色彩的审美追求。

　　截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。

　　故宫博物院文化产品中的创意研发精神无处不在，连故宫内的野猫也成了文创产品灵感的来源。据单霁翔介绍，故宫庭院有大约500只野猫，工作人员给每只猫都起了名字。每天傍晚五点半故宫工作人员下班了，猫就开始上班了。“故宫内没有一只老鼠，就是因为猫坚守在紫禁城的各个角落。”单霁翔说，今年开发的故宫猫系列文创品一经推出就广受欢迎，甚至曾有一所学校整整一个班的学生排着队，每个人都要买一款“故宫猫”产品。

　　而所有的创意和开发，单霁翔认为都实现了一个目的——将故宫文化融入今天人们的生活。