做鲜食卖服务，超市争抢高端市场

　　星城实体零售商超变脸：高端体验式大卖场逆袭受欢迎

11月21日，消费者在长沙五一商圈某超市内挑选商品。

　　■记者 朱蓉

　　11月20日，在旗下城市精品超市V+对长沙市场进行了长达4年的试探之后，华润万家旗下高端超市品牌OLE也发布了长沙首店的“招贤纳士令”。据其发布的招聘公告显示，OLE长沙店选址备受关注的九龙仓国金中心负一层，地处五一商圈正中心。

　　三湘都市报记者注意到，今年以来，多个大型商超卖场动作频频，这其中就包括入湘十余年终于在芙蓉中路开出二店的卜蜂莲花。从深入社区到与购物中心、大型商业紧密结合，从一味强调便宜实惠到追求购物体验，从售卖货物到售卖服务……

　　在京东、天猫等B2C商城开始将触角伸向超市，线下超市的改变正在悄然发生，一场看不见硝烟的“争夺战”正在上演。

　　超市

　　挤进市中心，成高端品牌

　　11月21日，在华润万家高端超市OLE发布的招聘公告上，记者看到，此次发布招聘需求共11类岗位，工作地点均为OLE国金店，即已进入开业倒计时的九龙仓国金中心。

　　“华润万家旗下高端超市品牌OLE即将点亮长沙，带给您不一样的购物体验。”11月20日晚，湖南华润万家一相关负责人如是感慨。这无疑也意味着，这个已入驻北、上、广等21个核心城市，开出70余家门店的高端超市品牌，在华润万家入湘第7年即将正式进入长沙市场。

　　这是华润万家于2014年在长沙开福万达广场开出首家大卖场业态之外的“城市精品超市V+”后，首次将高端品牌开进了五一商圈的核心位置。近两年来，随着V+城市生活超市、华润万家蔡锷路店以及OLE国金店的先后布局，华润万家积极拓展主流商圈布点的意图日趋明显。

　　就在上个月，大卖场卜蜂莲花也终于取代沃尔玛入驻位于芙蓉中路一段的CFC富兴时代，与芙蓉中路一段上G-SUPER绿地全球商品直销中心、华润万家、家乐福等多家大型超市“同场竞技”，这也是这家外资零售卖场在星沙经营了十余年后首次进入长沙主城区布点。

　　据三湘都市报记者不完全统计，2017年以来，各大卖场在长沙五一商圈、伍家岭商圈等主城区商圈开出的卖场多达近十家，这其中，如OLE、G-SOPER等高端品牌均为首次亮相。至此，包括山姆会员店、OLE、麦德龙等高端卖场均已全部入驻星城，长沙市民的选择日趋丰富的基础上，商家们的竞争无疑也愈演愈烈。

　　变化

　　“鲜食演绎”，从卖商品到卖服务

　　动作不断的不仅仅是高端卖场。11月18日，步步高首家鲜食门店超市在长沙金科世界城开业。据了解，该经营面积仅600余平方米的社区超市，以生鲜为主营商品，除“卖货”外，还提供如借伞、免费提供应急药品、礼品打包、微波炉等便民服务。

　　这是步步高自今年夏天于第三代大卖场内尝试现卖现做的“鲜食演绎”经营模式后，推出的又一与生鲜联系紧密的经营模式。记者在店内看到，除与精品超市近似的陈列外，上述鲜食门店还设置了休闲区，为商家与顾客互动提供场所。

　　不少业内人士认为，超市与电商竞争的最大优势在于生鲜品类的售卖。而据三湘都市报记者了解，在星城超市的转型升级大战中，服务占据了很大比重。11月21日，在沃尔玛超市黄兴中路店，记者就注意到，该卖场提供5公里免费送货服务，而步步高超市梅溪新天地店，则有从地铁口往返超市的免费接驳巴士。

　　此外，在过去，因为利润率相对较低而价格“坚挺”的超市，也开始积极参与促销活动。在刚刚过去的“双11”大促节点，如华润万家、步步高、家乐福等超市均推出了指定品牌“满99元减50元”“满199元减100元”或者指定品类“全场5折”等促销活动。

　　一大型连锁品牌店长就对三湘都市报记者表示，通过会员定点推送优惠信息，提供特殊优惠商品等方式，该店的单店销售在11月11日当天实现了同比20%的增长。

　　“为了让消费者更好地了解商品，我们会在陈列时配上食谱，如果是一些较难处理的海鲜、肉食，也会有免费的预加工服务，结合一些配料一起打包售卖，省去消费者的大部分时间。”上述店长认为，在售卖商品之外，为消费者提供一些配套服务，不仅能够增强消费者与店铺的黏性，还能够更好地促进增长。

　　他表示，“以前超市总是爱打出‘买贵退差价’的广告语，但现在，商品的安全性、可溯源性、丰富度、新鲜度等源自于商品本身的特质更多的被强调，这也意味着对零售商提出了压低售价之外更高的要求。”

　　行业

　　商品升级与服务升级的卖场联动

　　2013年6月，在湖南最早涉足商超业态的家润多开出旗下第一家中高端超市，便选址于彼时最早一批的购物中心悦方ID Mall，也由此拉开了长沙商业购物中心、综合体转型大幕与超市卖场之间的“缘分互动”。

　　三湘都市报记者注意到，近年来，超市成为新开购物中心的“标配”之一，无论是引进成熟连锁品牌或自创品牌，购物中心、百货卖场与超市之间的联系也越来越紧密。这其中，就包括如平和堂五一广场、王府井百货、长沙海信广场等配备自有品牌超市，也不乏如悦荟引入的沃尔玛、保利mall引入的山姆会员店、CFC富兴时代引入的卜蜂莲花等等。

　　值得关注的是，除了新开设的卖场，在资深百货卖场的改造中，超市也成为一个“必谈的议题”。在寸土寸金的友谊商店6层，友阿集团便开设了首家自有品牌中高端超市“绿家馨”。在这家面积不大的超市内，虽未有蔬菜、肉品销售，但百货日用以及精品水果选择却很丰富。

　　超市对吸引客流所能够起到的关键性作用，正在越来越得到商家们的认可。而这种强大的磁性，也引来了B2C大佬们的抢滩布局。

　　在苏宁刚刚过去的“嗨购节”上，苏宁超市便在长沙、上海、南京、成都、深圳、重庆等地设置展馆，将生鲜、美妆、个护、家清、休闲零食、中华特产等产品进行展示。记者也注意到，京东、天猫和苏宁易购“三大巨头”均将超市作为了此次促销大战的重要阵地，纸品、家清，甚至生鲜等关注度较高的品类给出优惠价格外，还有“限时第二件半价”等促销，吸引了不少消费者。

　　“反正都要用，一次性买了便宜。”11月20日，家住竹山园附近的黄小姐就晒出了她的“双11”战利品，四五个大纸箱满满当当放着抽纸、卷筒纸等商品。

　　数据

　　精品超市成购物中心新标配

　　今年三季度，国内十大超市零售企业共开店78家；其中也有三家超市企业在三季度关闭了9家门店。

　　近年来，大卖场的销售比重遭到严重挤压，销售份额从2012年的24.1%下滑至2016年的20.9%，不少超市零售企业开始发力精品超市。在第三季度新开的78家超市门店里，精品超市的占比首次超过了大卖场业态，占比达到51.28%。同时，精品超市也逐渐成为购物中心业态的新标配。

　　思考

　　商业的秘密是通过人性弱点赚钱

　　在孝义的思考中，以售卖伪劣商品为生的上门推销员通过定期拜访、聊天唠嗑的方式让老人们纷纷心甘情愿的为“陪伴”买单。事实上，这正是抓住了老年人常感孤独的弱点。

　　在现代商业文明体系中，并不缺乏如“乔布斯与苹果”“柳传志与联想”等伟大的商业梦想和故事。在这一进程中，在对产品的极致追求之下，让商品在消费者中迅速流行扩散，这不正是抓住了人性的弱点？

　　从卖货郎开始，到冷冰冰的货柜，再到开架销售、需者自取，传统零售不断进化的几十年来，可以清楚地看到，越来越方便，越来越贴近消费者是其衍生、发展的清晰脉络。

　　在过去，精品超市一开，只要有进口商品和高级蔬果，总能吸引到不少爱围观、看热闹的消费者不断前去捧场，而现在，随着商品的日渐丰富，这一招用起来也开始不那么“灵光”。

　　“用服务和温情吸引消费者，不再过分强调进口商品在整个超市商品中的占比，将是未来尝试的方向。”步步高超市总经理王湘杰就在接受三湘都市报记者采访时表示了这一观点。事实上，这一方向无疑也是商家在“亲情牌”“方便牌”上的尝试。

　　商业的秘密，无疑就在这研究消费者的心理需求和人性弱点之中。