从下滑4%到增长8%，行业增速3年来首度回升 分析：成人奶粉成新战场

3月1日，在一超市内，成人奶粉被陈列在显眼位置。 记者 朱蓉 摄

　　“中老年奶粉在春节期间卖得不错，一天能卖出几十个礼盒呢。”3月1日，在长沙市湘雅路附近一大型超市内，促销员李女士如是表示。

　　近年来，超市的奶粉销售区悄然发生着变化，销售的主推品类渐渐从婴幼儿奶粉向成人奶粉转变。中老年奶粉、学生奶粉、女性奶粉……在品类日益细分的趋势下，国产奶粉逐渐受到市场的认可。来自欧睿国际的统计数据显示，2017年，国产奶粉行业增速达到8%，这也是国产奶粉行业增速3年内首次出现回升。

　　奶粉增速的回升，将对国内市场和品牌带来什么影响？消费者对国产奶粉接受程度又如何？

　　■记者 朱蓉

　　【市场】国产成人奶粉受欢迎

　　李女士表示，刚刚过去的春节，中老年奶粉经过了一个销售旺季，“尤其是两听装的礼盒，几天就要补一次货。”

　　在该超市内，伊利、蒙牛、飞鹤等多个品牌的成人奶粉在售。除儿童成长高钙奶粉、学生营养奶粉外，还有如依照性别进行配方研发的女性奶粉，涵盖添加了微量元素的加锌铁钙等种类奶粉。

　　不过，在这其中，中老年奶粉仍是“重头戏”。“伊利、雀巢、蒙牛的中老年奶粉卖得最好，售价在每听89元到119元不等。”李女士说，3月2日就是元宵节，应该还会有个销售高峰。而正在挑选中老年奶粉的贺小姐就表示，“给长辈送礼都是买的奶粉，因为可以配蜂蜜冲调，味道好。”

　　采访中，三湘都市报记者了解到，去年以来，随着各大国产品牌频频推新，抢占中高端和特有人群市场，其市场接受度正在逐渐上升。

　　据一名长期从事零售行业乳制品销售的业内人士回忆，“三聚氰胺”事件刚发生时，国产乳制品一下进入寒冬，不少小的零售商甚至违规进行产品半价促销，因为怕产品过期亏更多，“近几年，不少企业根据国内顾客偏爱‘定制’的消费习惯推出新品，填补国外品牌留下的市场空白，起到不错的效果。”

　　【数据】市场3年来首次回升

　　欧睿国际发布的数据显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，尤其是在2015年和2016年，行业增速一度下落至-2%和-4%，表现出负增长的态势。这一颓势到2017年开始出现转机。欧睿统计数据表明，2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，这也是该数据三年来首次出现回升。

　　进入2018年，众多国内乳企动作频频。在飞鹤乳业总裁蔡方良公开发布的2017年该品牌成绩单上，2017年，该品牌高端销售增长超200%，整体增长超过60%。他同时表示，2018年品牌营收的战略目标是突破100亿元。

　　就在上个月，另一国产乳业品牌君乐宝公布的数据显示，该公司2017年销售收入达102亿元，同比增长近25%。其中，君乐宝奶粉在2017年收入同比大增108%，达25亿元。其集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对媒体表示，2018年，君乐宝奶粉将进一步提高产能，争取实现50亿元收入目标。纵观国内各乳企最新公布的销量可以发现，2017年以来，中国乳业逐步开始复苏。其中，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、新希望乳业、君乐宝乳业、飞鹤乳业等企业的收入都呈现出增长态势。

　　观察

　　成人奶粉成新战场

　　相对于已被国外品牌占领了半壁江山的婴幼儿奶粉市场而言，成人奶粉似乎拥有更多可能性。乳业高级分析师宋亮在接受媒体采访时就表示，从消费总量来看，受二孩政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。

　　这也意味着，婴幼儿奶粉的市场竞争将更加激烈。相较之下，已通过细分产品品类抢得市场先机的成人奶粉则更具潜力。

　　来自星图数据的监测显示，2017年1月，我国线上中老年成人奶粉的网络销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近四分之一，这意味着成人奶粉市场更加细分化。同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年还有不断扩大的趋势。中商情报认为，这代表着我国成人奶粉受众范围不断扩大，其增长表现在产品细分化和受众扩大化两个方向。

　　欧睿国际咨询专项研究部负责人王琳姣也公开表示，随着新食品安全法和配方注册制的出台和落实等系列监管政策的收紧，中国消费者对国产奶粉的信心在逐步走强。