购物的有些心力交瘁，卖货的也有些力不从心。

　　邵阳人钟霞在多个电商平台有店铺，做的是日消品生意，“网络销售其实很薄利。‘双11’活动看起来折扣很大，实际上是在平日价格先行涨价后再制定降价规则，平均下来货单价比平时会便宜几元钱，不可能大让利去亏钱的。”而这一“套路”也经常遭到消费者甚至媒体的质疑。

　　“没有品牌优势，消费者很难有忠诚度，推广就一年比一年难。”钟霞告诉记者，2016年花掉的推广费在20万元左右，去年30多万元，从今年看，会达到50多万元，“流量越来越分流，完全依赖平台靠流量过日子越来越难，估计也很难走远。”为此，钟霞铁了心，接下来的主要精力是重点发力品牌塑造、开拓细分渠道。

　　这样的认知，在天猫总裁靖捷看来，其实就是“双11”最大的改变：变成了一个越来越由新产品、新品牌、新品类引领消费的风向标。来自天猫的数据也有所印证，过去3年，“原创设计”搜索量增长2.2倍。

　　倒逼创新变玩法

　　面临电商流量红利消失，企业只能变玩法，各种创新开始上场。记者注意到，以友阿海外购、梦洁为代表的本土企业开始一边“摸着石头过河”，一边大胆创新。

　　如梦洁家纺今年“双11”采取直播销售，推动消费者边看边买。淘宝店铺直播数据显示，梦洁旗舰店自预热开始，已累计直播40场，累计观看人数超过30万次。不同于其他平台烧钱、烧脑又复杂的玩法，友阿微店“双11”主会场集结500余个厂家提供的美食、家居、美妆三大分会场狂欢，技术团队自主开发的“宇宙狂欢星球趴”及“天天抽奖”小程序让用户购物之余体验社交带来的乐趣，让“线上商城+线下小区店”全渠道融合。

　　说起湖南电商，最抢风头的要算兴盛优选了，其在业内首创了“微电商平台+社区便利店”的发展模式，“便利店老板通过微信群进行线上预售，货物次日送达便利店，消费者到便利店自提即可。”目前在全国有13000家超市，在业内看来，兴盛优选已成为我国社区电商领域最大的一匹黑马。

　　■记者 杨田风