春节发红包，是中国人最有仪式感的习俗之一。您知道吗？世界各地人们手中传递祝福的纸质红包，有八成来自湖南省邵东市。邵东红包有哪些得天独厚的优势？一枚小小红包里藏着怎样的制作工艺？数字化时代，纸质红包凭什么征服消费者？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话湖南某纸品有限公司生产运营负责人杨家辉、消费趋势专家肖明超。

从工艺到定价，小小红包是怎么诞生的？

丙午马年新春，在杨家辉所在的红包生产企业，一款名为“七彩马”的红包十分火爆。小小红包，藏着哪些生产细节和定价规律？杨家辉透露，烫金是影响红包颜值的核心工序，要做到金层均匀、边缘清晰，影响红包价格的关键因素是原材料，“烫金红包、磨砂红包的价格偏高，这是因为烫金材料、磨砂膜的材料成本比较高。”

杨家辉将常见的红包分为定制红包和传统通货红包，“通货红包是标准化大批量生产，主要面向商超、批发市场和普通消费者，满足其常规节庆需求；定制红包是小批量个性化产品，客群更多是企业、文旅景区以及追求个性化的个人，他们看重独特性、颜值以及专属表达。”

肖明超进一步指出，如今的年轻人越来越关注情绪消费，纸质红包不仅承载了年轻人个性表达，更是其社交工具，他们愿意为此支付溢价。红包设计如何贴合年轻人的喜好？杨家辉指出，“首先，企业每年会紧扣生肖做不同设计，也会把国潮元素、传统吉祥纹样融入设计中；其次是材质和工艺上的创新，企业会生产磨砂红包、烫金红包等，还会做一些异形设计的红包，专门留出手写祝福的区域。”

马年红包（受访者供图）

数字时代，纸质红包靠什么突围？

如今是数字化时代，电子红包便捷又即时，纸质红包靠什么争夺市场？肖明超分析道，一方面，发纸质红包是一个有仪式感的过程，而且工艺上的创新使纸质红包具备收藏和文化价值；另一方面，越是数字化的时代，消费者越渴望更真实的连接，尤其在春节这样的节点。

事实上，两者并非“非此即彼”。据杨家辉观察，电子红包给纸质红包带来的，既有挑战也有机遇。电子红包的兴起，虽然分流了纸质红包的用户，但也助推了电商的快速发展、拓宽了纸质红包的线上销售渠道。肖明超进一步指出，未来可以加强线上线下的互动，比如扫描纸质红包上的二维码，即可在线看到定制的祝福语音或视频。

各式红包（受访者供图）

占据全球八成市场，“红包之都”凭什么？

邵东红包凭什么占据全球市场的八成份额？作为邵东红包产业集群的一分子，杨家辉指出，一方面，企业依托邵东本地得天独厚的产业配套优势，不仅把烫金、模切等核心工艺掌握在自己手里，而且和当地上下游产业链密切配合；另一方面，企业始终把品质放在第一位，对每一款产品、每一道工序都严格要求，积累了良好的市场口碑。

红包是季节性很强的消费品，这种本地供应链优势，也让企业得以保证旺季稳定供货。杨家辉指出，“我们在淡季时，就会提前统筹规划全年的生产安排，以应对春节高峰和毕业季、婚礼季等小高峰，而本地完善的产业链配套，给我们的生产带来了实实在在的优势。”

邵东红包的成功，对于县域经济有哪些启发？肖明超总结道，首先，县域要真正聚焦自身的特色产业，并形成产业集群；其次，基于产品、场景以及设计进行创新，进一步延展本地化产业的价值；最后，从地方小产业走向世界，离不开对市场的敏捷洞察和反应。邵东红包也面临很多县域特色商品的共性问题：产业发展强劲，但品牌建设不足。对此，肖明超给出的建议是构建公用品牌，“可以通过制造网红爆款，甚至与知名IP、跨界设计师联名，将邵东红包IP化”。

小日用品大全球化，如何走向更广阔的天地？

邵东红包在海外市场的表现如何？据杨家辉观察，消费者以海外华人为主，也有热爱中国传统文化的本地人，“针对海外市场，我们会设计一些文字偏少、以图案为主的产品，但又体现出中华元素和中国文化。”肖明超指出，这种“小日用品、大全球化”现象的本质，是中国制造的能力越来越强，以及中国文化在全球影响力不断加大。

对于未来，杨家辉的规划是，一方面，把国内市场做深做透，既要升级现有的生产线，也要持续打磨产品设计，同时优化线上线下的渠道布局；另一方面，在海外市场稳扎稳打，根据不同国家和地区的消费喜好和实际需求，做针对性的产品调整和布局。肖明超也指明了红包迭代的方向，“未来，红包这样的节庆产品，核心就是要赋予它更多元化的场景，找到更细分的人群，创造出更有意思的新的符号或体验。”