以小见大，从醴陵看县域城市如何做品牌传播

醴陵城市观察员：王言虎

如今，城市竞争已进入品牌化、流量化时代，城市形象也成为一座城市综合竞争力的重要组成部分。高能级的大城市依托人口、资本、平台与区位优势，以大投入、大事件、大平台构筑城市话语权；而广大县域城市体量偏小、资源有限、传播半径受限，客观而言长期在城市品牌传播中处于跟随与弱势地位。

醴陵打破了这一常规。这座常住人口不足90万的湘东小城，凭借炒粉节、瓷博会、烟花展等活动持续破圈，在社交媒体时代形成稳定、鲜明、温暖的城市印象，用实践证明县域城市不必照搬大城市模式，更不必陷入同质化跟风，只要立足自身禀赋、找准传播路径，同样能塑造出独具魅力、持久可感的城市品牌。

“整合营销传播之父”唐・舒尔茨有句名言：“营销即传播，传播即营销”。一切营销行为都是传播行为，一切传播行为也都在塑造营销。对县域城市而言，品牌打造本身就是一场面向全国、面向市场的城市营销。而每一次传播，本质上都是在为城市积累品牌资产、提升吸引力与竞争力。

县域与大中城市的品牌传播分野

城市品牌的塑造逻辑，总的来说，是由城市体量、资源结构与发展阶段共同决定的。县域城市与大中城市在传播底层、路径选择、价值目标上存在本质差异，这种差异决定了县域必须走符合自身规律的道路。

高能级城市的品牌传播，具有规模化、高端化、平台化特征。它们依托雄厚财力与综合实力，通过国家级展会、国际赛事、头部媒体等可以实现强势破圈。相对而言，它们传播体系完整、专业力量充足、资源调配能力强，能够自上而下引领舆论、塑造形象。

县域城市则面临现实约束：财力有限，难以支撑长期高强度营销；特色资源零散，文化符号提炼不够；公共承载力有限，短期流量难以承接；传播渠道单一，更多地是依赖官方输出。许多县域城市因此陷入跟风陷阱——照搬网红模式、复制古镇业态、模仿节庆活动，最终“千城一面”，特色模糊、记忆点缺失。

但县域城市同样拥有大中城市难以比拟的独特优势。他们本土文化气息更为浓郁，非遗技艺、民俗传统与特色产业得以鲜活留存；市井烟火气更足，民生场景质朴真切、饱含人情味。因此，县域城市做品牌传播，既不必照搬大中城市的高投入模式，也无需因资源有限而妄自菲薄，关键在于认清自身定位、放大独特优势，走出一条适配自身、彰显特色的差异化传播之路。

醴陵实践塑造县域品牌的四个关键

醴陵的品牌出圈，并非撞上了流量彩票，而是一步步趟出来的，醴陵的品牌传播定位清晰、节奏稳健、落地务实。它的经验，对全国其他县域城市来说，是“够得着”的路子。

县域做品牌，最怕的就是 “什么都想讲”，结果可能公众什么都没记住。清华大学新闻与传播学院教授范红就认为，城市品牌是“你希望别人如何看待你”，是城市主动构建的“人设”。醴陵的独到之处在于不贪多，只求精。陶瓷有千年的产业底蕴，花炮是享誉全国的特色名片，炒粉和酱板鸭是街头巷尾的日常味道，渌江书院则连通着千年的理学文脉。四个IP彼此呼应、相互加持，让城市形象既有历史根基，又有记忆亮点，共同绘就出温暖可感、鲜活立体的小城“人设”。

很多大城市的节会讲究排场、阵容、大投入，县域学不来，也没必要学，反而更适合走在地化、体验感、重实效的路线。

醴陵一直坚持“轻量化传播”，不拼排场、不做表面声势，而是用炒粉节、瓷博会、烟花展等群众基础好、门槛低而又能引发情感共鸣的活动自然引爆关注。用精准有效代替粗放铺张，更贴合县域的财力状况与发展实际。

醴陵也没有让政府唱独角戏。官方搭好台、做好服务，企业和商户站到台前承接流量，市民用热情和真诚构筑口碑，普通群众随手一拍、随手一发，真实的生活碎片就铺满了社交平台。这种传播可信度高、共情力强，成本还低。一座城市中的人，都愿意为自己的家乡发声，这才是品牌最扎实的根基。

流量来了又走，如果只是热闹一场，那就成了“网红陷阱”。醴陵的清醒在于，它始终在追问：传播到底为了什么？从一碗炒粉引来的游客，到一笔陶瓷订单；从节会的热度，到产业的投资；从城市的关注度，到人才的归属感——醴陵把“流量—消费—产业—品牌”串成了闭环。通过做强长效转化，让流量真正变为竞争力，

他山之石：优秀县域品牌传播的可鉴经验

县域城市品牌建设并非孤军奋战，全国各地已有一批县域立足自身禀赋，探索出各具特色的传播路径，为醴陵也为其他县域城市提供了可资借鉴的经验。

比如，同为“中国三大瓷都”的福建德化，用“村碗”IP实现“瓷食融合”，通过举办“村碗”竞赛的形式，展出18个乡镇的180道菜品，将所有菜品均盛放于德化瓷器中，以器载食，以食彰器，彰显了德化美食美器的独特魅力。

又比如，江苏太仓以德企之乡的定位，获评“县域国际传播创新案例”，走的是“产业国际化+精准传播”的路子。在具体传播实践中，太仓坚持“借船出海”与“造船出海”相结合，打开世界了解太仓的窗口，积极联动央媒资源，建立海外社交平台传播矩阵，推出一批爆款作品。

例如，新华社《全球连线》栏目推出《根在德国 花开太仓》短视频，在英文全球和德文专线同步播发，仅Facebook平台浏览量就超323万；与央视共同策划《澎湃中国丨第五集 机遇沃土》《读懂中国——欧洲青年体验中国式现代化丨他乡亦故乡》等多部专题纪录片，在14个国家和地区播出，全球播放量超2.5亿次。这些国际化传播实践，为县域城市依托特色产业走向全球、讲好城市故事提供了范例。

这些县域的成功实践，说明特色产业、本土文化、全民参与、国际视野、品牌体系化等，都是县域品牌传播的重要发力点。立足现有优势，吸收优秀县域传播经验，醴陵还可以进一步提振传播的声量，让城市品牌更具厚度与穿透力。

第一，深化瓷食融合，打造沉浸式IP。例如，可以借鉴德化模式，推动陶瓷器皿与醴陵的美食绑定，开发“一菜一瓷”等特色场景，增加游客体验的获得感，延长消费链。

第二，做强区域公用品牌。在“醴陵陶瓷”“醴陵花炮”两大核心地理标志之外，同步可以打造“醴陵味道”“醴陵手作”“醴陵珍选”等子品牌，形成覆盖美食、文创、农产品、文旅等产业链条的品牌体系，真正把城市流量变成产品溢价与市场信任。

第三，培育民间自媒体传播矩阵。结合自身特色与优势，培育本土达人、商户与市民共创内容，形成常态化、低成本的长尾传播格局。

第四，拓展国际传播维度。依托陶瓷、花炮产业优势，对接海外展会与媒体渠道，提升醴陵在国际市场的辨识度与影响力。

城市品牌的力量，从不取决于体量大小，而在于个性鲜明、文化厚实、民众认同、产业扎实。醴陵以县级城市之姿，在激烈的城市竞争中走出一条独具特色的品牌之路，充分证明县域城市不必妄自菲薄，更不必东施效颦，完全可以走出一条差异化、轻量化、长效化的品牌传播之路。

作者简介：王言虎，新京报评论部副主编，醴陵城市观察员。