每个人的家乡，都有一家让人难忘的老字号。

12月21日，商务部网站公布新一批中华老字号拟认定名单，共有388个品牌入围。其中，湖南拟认定品牌共12个，包括来自长沙的梦洁、童年记、蜜蜂哥哥、金井牌，来自岳阳的十三村、长乐街，益阳的湘益、达字牌，常德的德山牌，湘西州的叶氏，衡阳的古汉、芙蓉等。而此前，湖南共有20家中华老字号企业。

“老字号”，顾名思义，就是拥有一定“年头”品牌的“商号”。商务部把认定“中华老字号”的标准界定为：创立于1956年以前，拥有传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉品牌的字号。

作为我国工商业发展史中的一块“金字招牌”，面对百花齐放的市场和新消费潮流的冲击，老字号该如何紧握长寿基因，保证自身的竞争力？又该如何紧跟市场发展节奏，在商业浪潮中站稳脚跟？

湘字出品，老而弥坚

在企业平均寿命只有3.9年的今天，“中华老字号”走过了数十年，甚至上百年。它们各有独特技艺，自含风土人情。在湖南，一些耳熟能详的老字号不仅是地方特色商贸景观，更成为了一种历史文化现象。

火宫殿，是一处集火庙文化、传统民俗文化、饮食文化于一体的古老庙宇，迄今270多年了。民国时期，火宫殿从一座火神庙演变为湖南的风味小吃市场，现已是长沙重要的“旅游名片”。

“龙牌酱油灯芯糕，砣砣妹子尽你挑”。湘潭的龙牌酱油，其历史最早可追溯至清乾隆年间。1915年，龙牌酱油与茅台酒同在“巴拿马国际博览会”上斩获金奖。1993年，龙牌酱油被国家商务部授予“中华老字号”称号。

九如斋1915年创建，凭借着丰富的糕点种类、独特的糕点风味迅速俘获了长沙人民的胃，给不少市民留下了“甜蜜的回忆”。

去凯旋门拍照，是一代老长沙人生活的标配。凯旋门摄影社自1946年开办，每当逢年过节、添人加口、亲友聚会、特殊日子，长沙老口子总会去凯旋门合影留念。

这一家家“中华老字号”，都历经了艰苦的创业历程与残酷的市场竞争而脱颖而出。它们承载着几代人的记忆，成为了一座城市、一种情感、一段记忆的代名词。正如作家冯骥才所说，老字号是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历，并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。

动态管理，优胜劣汰

“菜刀不能拍蒜”的张小泉事件，“狗不理”包子差评事件，一度在网上闹得沸沸扬扬。而在一个月前，商务部联合相关部门公布了中华老字号复核结果，将长期经营不善甚至已经破产、倒闭的55个品牌移出中华老字号名录，这其中不乏天津稻香村、重庆冠生园和上海老半斋等知名品牌。

这无疑敲响了一记警钟：面对市场的变化和新兴品牌的冲击，就算是中华老字号，也不能踟蹰不前或是躺在功劳簿上“吃老本”。

“中华老字号”，因多年积淀打磨了工艺、塑造了品牌、积累了声誉而具有更高的附加值。如果一味躺平，观念老化、产品老旧、营销老套，只会耗尽“老字号”的声誉，透支了自己的品牌资源。如果不思进取，坐吃山空，不积极跟进市场来形成现代化的产品研发、企业管理和营销运营，势必会被市场淘汰。

新出台的《中华老字号示范创建管理办法》，建立了“有进有出”的动态管理机制，对符合条件的企业持续敞开“大门”；对出现问题的企业，及时采取约谈警示等管理措施，直至退出。

诚然，这种办法，不是为了淘汰老字号，而是为了推动中华老字号顺应市场机制，跟上市场发展节奏；也不单单是为了体现保护与传承，而是鼓励老字号老品牌做优做强，引领自主品牌发展。同时也不断提醒广大经营者：没有永远的老字号，也没有长期的新品牌。

守住经典，破圈求变

随着市场发展，老字号要想守住自己的“老招牌”，必须主动出击。

茅台和瑞幸推出联名咖啡，它们各取所需，扩大了各自的消费圈层；火宫殿将文化与美食深度融合，形成了独具特色的庙会+美食旅游的创新模式，成为妥妥的餐饮品质IP；“大白兔”联名奶糖味香水、“马应龙”逆向开卖唇膏、“吴裕泰”开发网红奶茶，老字号们从传统印象里的“土里土气”，顺势“出圈”，成功化身掌握流量密码的“网红”产品，迅速赢得了年轻消费者的青睐。

不过比起完全的创新颠覆，老字号更重要的是在守住经典的同时，又能在新与老之间找到平衡。

在守正中留住特色。老字号的优势在于历史悠久、世代传承、工艺精湛、口碑良好，具有鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，正是这些特色，使得老字号积累了独特的、难以复制的文化格调和品牌价值。面对竞争激烈的消费市场，老字号要想屹立不倒，就得坚持传统，发扬传统，守住自己的文化内涵。如果丢失了传统特色，那么也就失去了“自我”，必然导致品牌、市场份额的加速消亡。

在创新中焕发青春。老字号要创新，但不能盲目创新。要用新思路讲好老故事，注意市场风向，重塑品牌形象和内涵，来契合当下消费需求更迭；要用新技艺迭代老产品，老技艺、老产品是老字号的“传家宝”，不能因为创新而丢失了原本“味道”；要用新方式打开新市场，在注意力稀缺的互联网时代，要创新使用新营销手段，巩固和拓展市场。只有结合实际从消费者需求出发，这样的创新才有意义，才能得到市场认可。

老树发新枝，并不简单。前路漫漫，唯有坚守匠心品质，创新产品服务，提升质量水平，老字号才能真正做到“不老传奇”。