7月14日，长沙市湘江中路西湖路公交站台，市民在看公交站牌上的医疗广告。 记者 李健 摄

　　核心提示

　　新《广告法》的落地会对众多的医疗机构造成什么影响？记者调查发现，新《广告法》正在倒逼医疗行业营销方式的转型。在新《广告法》落地执行后，传统的营销三宝“广告、渠道、价格战”或被彻底终结，取而代之的将是“品牌人格化”。

　　本报7月14日讯 7月9日，国家工商总局发布与新《广告法》相配套的7个行业的规章修订版，对医疗、药品等行业的广告影响巨大，工商部门公布的数据，去年仅长沙就有40多家医院因发布违法广告被查处。因此，被称为史上最严的新《广告法》也被视为湖南医疗行业大洗牌的“导火索”（详见本报7月13日Ａ09版）。新《广告法》的落地会对长沙众多的医疗机构造成什么影响？记者展开了调查。

　　40多家民营医院挨罚

　　7月13日晚，长沙街头人头攒动。公交车站台上，一溜的广告灯箱随着霓虹彩灯一明一暗，灯箱上明星代言人的头像时隐时现。40多天后，随着新《广告法》的实施，这些广告灯箱将被束之高阁。

　　“新《广告法》对明星代言医疗广告‘一刀切’，禁止明星为医院、药品、保健品代言，现在出现的很多广告9月1日开始必须退出历史舞台。”长沙市工商局广告处处长张跃红告诉三湘都市报记者。据其透露，近两年来，长沙市工商部门每年查处违法广告的数量约为180起。“其中40多起与民营医疗机构有关。这些医疗机构主要存在夸大宣传、使用绝对化语言、利用患者和专家的名义进行宣传等问题。”

　　任何人可举报，违法成本变高

　　张跃红表示，在现行《广告法》之下，受害者是举报主体，市民自发举报非常罕见。这种局面在即将颁布的新《广告法》中可能会打破。

　　新《广告法》明确规定了任何单位或个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反该法的行为。“新法中，任何人都有举报投诉违法广告的权利，同时新法增加了众多新规，违法成本变得很高。 本月底，工商部门将组织以民营医院为代表的新法重点规范行业进行学习，也会向广大市民介绍监督违法广告的举报方式。”张跃红表示。

　　形势

　　上半年医疗行业“不景气”

　　林卓是省内一家为医疗机构提供品牌策划推广的知名广告公司负责人。他告诉记者，2015年上半年，全国的医疗行业都“不景气”，上半年，长沙的医疗机构业绩都在下滑，而新《广告法》的出台，极可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。

　　林卓调出了他负责的一家专科医院上半年数据统计专科医院的盈利通常都由“流量”和“转化率”两个基本因素决定。长期以来，报纸、电视等传统媒体一直是流量来源。而搜索引擎的竞价模式出现后，网络很快成为医疗机构最大的流量入口。在过去的十年，一大批医院依靠搜索引擎的竞价蓬勃发展。

　　早期竞价一个关键词，网络点击的价格仅为几毛钱，转化率10%到20%都有可能。但近两年，999元一次的顶格点击关键词频频出现，而转化率低到你无法想象，这直接引发今年年初众多医院抱团PK百度的业内风波。而这次新《广告法》禁止明星代言、网络广告一键关闭等政策的落地，将进一步摧毁医院和搜索引擎竞价之间原本就极为脆弱的平衡。医疗机构如果不转型现有的营销方式，很可能会被最后一根“稻草”压垮。

　　涅槃

　　倒逼医疗行业

　　营销方式转型

　　在林卓看来，新《广告法》正在倒逼医疗行业营销方式的转型。

　　长期以来，传统的营销方式有三宝——“广告、渠道、价格战”，其中做广告是获得“流量”提升“转化率”最佳的方式。但在当今的商业世界，尤其是新广告法落地执行后，这种品牌传播的模式将被彻底终结，取而代之的将是“品牌人格化”。

　　只有当企业品牌的“人格”开始产生价值，消费者选择企业的产品或服务时，首先考虑的不再是其价格高低，而是产品背后有一个值得自己信任的具体的人。比如褚时健售卖的褚橙，冠他之名的冰糖脐橙比原价翻了几番，但褚时健销售的其实是一种人格。