编者按：这是绝大多数民营医疗机构的焦虑和恐慌：以高额的市场资本做投入，以庞大的市场需求为预期，从事着看似光鲜的医疗服务，却在混乱而恶意的商业逻辑和规则中胆战心惊。一边是行业政策的区别对待，一边是同行之间的恶性竞争，自身的“发育不良”一旦碰上服务上的“行差踏错”，市场份额立刻就会出现断崖式萎缩。是继续发展还是知难而退，恐慌和无力感一阵阵袭来……

困局——长沙民营医疗的困境与生机。

在“百度”搜索关键词“人流”，参与竞价的医院赫然在列。

患者走向长沙送子鸟生殖与不孕医院，却不清楚，自己到院后的每一次消费，都在为他的竞价推广埋单，而且价格不菲。

　　红网时刻记者 易征洋 实习生 陈亚男 长沙报道

　　关于民营医疗机构，大概很多人并不清楚，自己到院后的每一次消费，都在为他的竞价推广埋单，而且价格不菲。

　　“在长沙竞价‘人流’这个关键词，点击一次差不多要80元；平均200多元的点击费用，能换来一次有效网络咨询；而从网络咨询聊到实际到院，妇产医院网络费用就差不多到了2000元/人，男科医院还要更贵一些，而这些费用，无疑都要转移到顾客的头上……”

　　曾在长沙多家民营医院网络部任职的肖刚（化名）透露，在互联网搜索引擎一家独大的背景下，几乎每一个通过网络点击转化而来的到院患者，从进门的那一刻起，身上都背负着一笔不菲的医院竞价支付的“到客成本”。

　　价格倒挂如同“饮鸩止渴”，百元消费项目担负千元到院成本

　　“这儿做不做试管婴儿手术？”“我们只做试管前的身体检查。”“我在网上和电视上看到你们讲可以做，专治不孕不育。”“那是广告……”作为长沙送子鸟生殖与不孕医院的一名导医，晓轩（化名）每天的工作中，总会遇到几对“慕名而来”的求子者。而她最重要的“职责”，就是把前来咨询的患者暂时留下，并引荐给医院的负责人。

　　“院长一般会以涉及隐私为理由，把人带到诊室，然后通过一套专业的话术，劝导到院夫妻分别挂号检查。”晓轩表示，只要患者接受检查，医院就会为竭尽所能将其留下治疗，以期创造更大的价值。“因为一个到院患者，挺贵的。”

　　百度竞价究竟有多贵？

　　8月15日下午，时刻新闻记者在百度搜索“人流”这一关键词，排在百度百科前的，依次是长沙玛丽亚妇产医院、长沙仁爱妇产医院和长沙长海医院。点击进入长沙玛丽亚妇产医院推广网页，显示的是不同类型的人流手术套餐。其中，价格最低的“玛丽亚关爱型无痛人流术”，页面显示网络预约价仅为660元。

　　“乍看上去，这是一笔赔本的买卖，因为一个到院患者的网络推广成本都不止660元。但细想之下，也是医院经营者的无奈之举。”据业内人士张先生介绍，长沙一家中等体量的妇产医院，仅在2017年，百度竞价投放就高达600多万元。“平均下来，每个月50万左右。但这不算多，因为开通竞价后，与妇产相关的关键词搜索，这家医院都会排列靠前。吸引点击的同时，竞价费用的消耗也会非常迅速。体量稍大一点的长沙玛丽亚妇产医院，一年在百度竞价上投放的费用就在千万以上”。

　　不做百度竞价，医院门可罗雀；去做百度竞价，医院又在为百度打工。张先生表示，在搜索引擎一家独大的互联网引流环境下，医院经营者只能抱着微薄的希望，一次次咽下竞价的苦酒。

　　网络引流之水“越喝越渴”，却给水源地汇聚起亿元市场

　　投放在百度竞价上的巨额费用，医院能挣回来吗？张先生认为，网络营销费用的成本与回报，要分成短期和长期两个时间段来看。

　　按照目前搜索引擎在医疗市场千分之五的转化率，短期很难收回成本。哪怕按照保守的10元/次的点击成本来计算，平摊到每一个通过网络搜索而到院的患者身上，也需要将近2000元/人的“到客成本”。这笔钱要一次性从患者身上赚出来，对于很多“客单价”不是太高的专科医院，确实存在难度。但如果从长期来看，假如病人通过网络搜索到达医院，并与医院建立长效联系，则可以通过后续存在的多次诊疗过程把成本“摊”回来。

　　“一次咨询，一次到院，可能挣不到钱。但只要把握住了与患者的粘度，通过患者的重复消费，还是可以盈利的。”但张先生同时提醒，这一模式并不适用于所有专科医院。与妇产科、医疗美容行业等专科可能产生大量重复客源不同，一些专科疾病的治疗，往往是“一锤子买卖”。“对于这些医院来讲，如果这一次没能把钱挣回来，后面就很难让患者再回来了”。

　　百度上每次点击价格由排名、出价、质量度等因素共同决定。在质量度相同的情况下，出价越高，搜索排名就越靠前。因此，一些医疗机构会根据关键词能带来的商业价值的大小来设定出价，从而获得更好的推广效果。

　　同时，根据“游戏规则”，同一关键词在不同时刻的点击价格都是随时变化的。傍晚上网人数多的时段，点击单价高于凌晨时段。日渐细化的“竞价规则”，促使民营医院网络部更加精打细算，努力使每一分竞价费用用在刀刃上。“尤其是像‘男科’这类私密性病种，患者更容易通过搜索引擎来寻找信息，竞价费用尤其高昂。如果不注意管理，上百万网络推广费可能一个晚上就打了水漂。”

　　巨额的网络营销费用，给医院运营带来巨大压力的同时，也撑起了百度巨大的医疗市场。“与其他市场类产品不同，搜索引擎的竞价业务主要受政策和平台审核的影响。”一位熟悉百度竞价业务的消息人士透露，2017年，湖南全省医疗行业的百度推广费用约为8个亿。这个数字里，长沙的民营医院贡献了相当大的比例。

　　2018年8月1日，百度公布的2018年第二季度财报显示，百度季度内总营收为260亿元，同比增长32%。其中，“百度核心”（即搜索服务与交易服务的组合）第二季度总营收为200亿元，同比增长28%，基于搜索的信息流广告收入占总营收的比重仍超七成。

　　竞价成“瘾”？渠道绑架让民营医院“欲罢不能”

　　百度推广让网民找到了医院或药品，受众却不知道为此承担了费用乃至风险。

　　从电线杆上的‘牛皮癣’到报纸电视上的广告投放，再到互联网时代的搜索引擎导流。民营医院的广告宣传主要经历了这三个阶段。业内人士认为，与公立医院不同，规模偏小、软硬件实力较弱、公信力较低等因素的制约，使得民营医院不得不通过各种渠道来宣传推广自己。为了得到更多病源，民营医院不得不在竞价排名上不惜代价。

　　长沙某妇产医院负责人认为，移动互联网让信息碎片化越发明显，作为医院的经营者，也很难从纷杂的信息碎片中找到最适合自己的那块。因此，只要大家还通过百度搜索获取信息，就只能继续选择投放百度。“毕竟，这块碎片稍微大一点。”

　　虽然到客成本高昂，转化率持续走低，但通过搜素引擎导流，目前依然是民营医院能够直接提示门诊到院量的直接渠道。“不管挣不挣钱，总比让医院闲着要好。”

　　一方面，搜索引擎的转化聊胜于无。另一方面，市场同行的竞争也迫使医院经营者们不敢放弃竞价这一渠道。长沙一家民营医院负责人林先生无奈地说：“如果大家都不做竞价，我们就是同一起跑线的。但是有一家做了，我们家不做，那我的线上咨询量就会为零。”

　　然而，医院花费不菲的竞价费用，也并不一定每一笔都花在了用户身上。林先生透露，民营医院的百度竞价费用，时常会遇到同行之间的恶意点击。“知道同行的医院搜索排名靠前，竞价费用高昂，就可能雇人去恶意点击同行的竞价链接，消耗其他医院的竞价费用。纵使百度官方说明中，24小时不扣除同一用户多次点击关键词所产生的额外费用，但事实上百度竞价的费用是与cookies与IP来计算用户单位的，而不是网卡MAC地址来计算用户单位，并不能精确计算是否遭遇恶意点击。”

　　欣欣向荣or暗含隐忧？

　　从某种意义上说，百度竞价对于提升民营医院门诊量，效果可谓立竿见影。或主动对接，或被动选择。民营医院通过资本这一桥梁，与搜索引擎愈来愈深的结合，甚至成为市场选择的必然结果。

　　搜索引擎把患者送到医院，医院从患者身上赚取利润，经营者再把这部分利润送给搜索引擎，购买更好的竞价排位……看似完美的一个闭环，与患者息息相关，却显得“消费你，与你何干”？

　　无论好坏，搜索引擎竞价，确实给民营医疗市场撑起一片欣欣向荣。然而，繁荣背后是否暗含隐忧？请继续关注系列报道：

　　《长沙民营医疗的困境与生机（二）虚假的繁荣》