2020年新冠疫情的肆虐助推了电商直播的火热。从网红直播到明星带货，从企业活动到助农扶贫，直播被赋予了越来越多的功能和意义。

毋庸置疑，电商平台直播对于产品的销售有着直接的促进作用，尤其对一些偏远贫困地区的农产品来说，直播就是将“酒香”送出巷子的那“一阵风”。但也有部分地区的直播带货不但未带来经济效益，反而加重了政府负担，直播带货成了一些人的“秀场”。

直播带货成风潮，形式主义酿乱象

日前，国务院扶贫办在新闻发布会上指出，少数地区请名人大牌，最后算账下来，直播带货请名人花的费用和以后的效益成反比，花了好几十万、上百万，最后直播带货的销售才小几十万。这一言可谓切中时弊。有些地方将直播当成包治百病的灵丹妙药，不论产品特性、不管市场时机，动辄直播，甚至将直播带货变成“政绩秀”，陷入不理智的攀比当中。

实际上，由于疫情的原因，直播带货确实一定程度上带来了地方经济突围的可行性，也契合了转危为机的要求，但不能因为前期创造了些许一夜爆红、一夜卖光的销售传奇，就将它当作救命的稻草，成为助力扶贫的形式上的“标配”，甚至沦为攀比政绩的工具。

而且值得注意的是，有些对外发布的直播销售数据，实际上并不那么“光鲜亮丽”。由于直播的网红卖不出货，个别营销公司会通过刷观看量或者刷单的方式来达到与商家约定的数据，以取得报酬。

同时，很多网红、明星本身的名气确实大，直播带货天然会带来巨大流量，但关注度并不一定能转变为销售量，名人带货也不能“一招鲜吃遍天”。

观潮君认为造成这一现象的原因主要有二：一是所选择的网红或者明星与产品本身之间不契合，产品品牌定位和名人形象、名气之间并不匹配。二是所选择名人自身缺乏直播带货技巧和专业技能。直播的网红或者明星对所销售的产品不熟悉，即便有带货的热情，也很容易导致其产品带货不得要领。

本土网红待培育，政府参与应有底线

那要如何“终结”这些乱象呢？观潮君认为可以从直播网红和政府两个层面来入手。对直播网红、明星的选择，中国贸促会研究院副院长赵萍认为，地方政府要做好产品的定位分析，不能唯“流量”至上，对于不同层级的名人和网红深入研究，要根据自己的营销目标选择适当的合作对象。

观潮君认为，当地政府在直播带货中要更多地以当地人为主，充分挖掘和培养本地的直播年轻人才，这样既能更接地气地让观众了解当地产品，也能在直播中夹带关于当地旅游、文化等“私货”，更全面地呈现当地风貌，更好地推介地方。

就地方政府而言，观潮君认为，首先是要树立正确的观念，直播带货是带动当地经济的一个手段，并非形象工程，更不是“政绩秀”。有媒体评论认为，在直播带货的潮流中，政府只需传递出鼓励市场发展的信号，没有必要介入微观经济，更不能在利用行政力量搞强行摊派中走向市场化的反面。另外，要放手培育市场主体和知名品牌，通过强化“放管服”改革，提升政府服务的质量和水平，做大市场的基本面，增加经济的柔韧度。

同时，观潮君分析，部分地区直播带货收效甚微的原因，还可能是产品本身存在着产业化发展不足，规模化、标准化、品牌化水平不高，专业人才缺乏等方面问题。当地政府应该在强自身方面下更大的功夫，在培育本地电商产业群的同时，致力于延长当地产品产业链、提升附加值，创建有当地特色的产品品牌，扩大影响力，最终实现可持续的经济发展，带动群众致富。

直播带货看湖南，电商助农有湘军

实际上，湖南已经借助媒体湘军的强大影响力，探索出了一条“媒体造势、电商卖货、群众受益”的扶贫新模式、电商助农的新路径。8月24日，湖南的电商助农成功经验还被《人民日报》报道推介。

自“湘农荟”“芒果扶贫云超市”两大电商助农平台上线以来，一个以直播为形式，凝聚省属媒体队伍、市州融媒队伍、采购商家队伍、品牌电商队伍、网红直播队伍“五大队伍”的力量，打造流程化、标准化、品牌化的立体式助农平台；一个深耕湖南本土农特产名片打造，通过 “一键直播、一键开店、一键到家”的创新模式，将时间、空间上极度分散的农产品交易，变革、汇聚成为短期内的同质化需求，大幅拓展了农产品消费的市场纵深；一个致力于挖掘和发展本土网红，一个全力培训“新农人”；一个主打企事业单位大单农产品采购，一个主打农民自助直播卖货。

今年是脱贫攻坚决战决胜之年，“直播带货”的兴起，为农村经济的发展带来了新活力，增添了新动力，并且已成为扶贫行动中的一大亮点。“湘农荟”“芒果扶贫云超市”两大平台用专业化的直播带货操作，平台化的渠道对接运营，以对品质的坚守和对社会责任的担当，避开了“入不敷出”的名人直播“坑”，同时也探索出了兼顾长期稳定渠道销售，短期直播打响品牌的助农新模式。真正利用直播带货的风，探索如湖南电商助农的新模式、新路子，吹响当地特别是贫困地区经济突围，快速发展的“冲锋号”。

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