不喝茶饮的人大概很难懂：一杯看着并不复杂、有些花哨的饮品，现在却如此被人津津乐道和排队打卡；而爱喝茶饮的人大概也很难解释：为什么自己就对这一口朝思暮想，甚至掐着点儿的心生挂念。

喜好是“海底针”，却总能被这些个茶饮品牌掐准七寸，叫人欲罢不能。就在12月初，长沙本土茶饮品牌茶颜悦色进军省外，“排队八小时”的新闻一度高居微博热搜，关注超过5亿。

一杯奶茶，联想一座城市。网红城市长沙，茶饮究竟是怎么红的？红得到底有没有道理？是否能够为做强“首发经济”带来启示？红网时刻记者采访了当下长沙非常活跃的三大茶饮品牌：茶颜悦色、喜茶、果呀呀，通过与品牌主理人对话，独家揭秘长沙独霸茶饮江湖背后的秘诀。

网友：茶好不好喝，首先得看镜头认不认可。

红网时刻记者 黎鑫 徐士洁 何青 邓晓娟 见习记者 肖帅 长沙报道

秘诀一

需求是驱动 一杯鲜茶永久求偿权

很长一段时间里，茶颜悦色和长沙这两个词汇是绑定的。“只能在长沙喝到的茶颜悦色”甚至成为今年国庆黄金周期间诸多游客打卡长沙的一个理由。本月初茶颜悦色终于进军省外，“武汉首店开业排队八小时”的热搜，让不少长沙人心中有那么一丝得意：你看，咱们大长沙走出去的品牌就是不一样，在哪儿都真火！

当然，有人欣喜，也有人质疑：“为了一杯奶茶排队八小时，它是能上天吗？”为此茶颜悦色的做法是特意为了黄牛排队的事实报了案；第二天，将每人限购4杯的数量调整至2杯；加大维持秩序的工作人员，并备以热水桶，由工作人员抱着桶，为排队顾客服务。

茶颜悦色老板娘孙翠英，接受红网采访的前一天，刚刚从武汉回来。为了武汉店的开业，她和创始人吕良已经在武汉呆了一周。开门见山聊到此次的排队事件，说起茶颜为什么会这么做，她直言，茶颜首先想到的是“能够给到顾客较好一点的体验”。

臭豆腐+茶颜悦色，可以说这很“长沙”。

“茶颜从设计之初，想的场景就是闺蜜几个一人一杯，拿在手里有一定温度，开开心心逛逛街，就好。”孙翠英告诉记者，正是基于当下顾客群体对茶饮品质的需求，对社交属性的重视，茶颜悦色从2013年开第一家店起，就是围绕着顾客需求在不断探索。

茶颜悦色的忠粉大概都知道他家的“一杯鲜茶永久求偿权”。就是如果顾客觉得在茶颜悦色喝到一杯出品不标准的饮品，可以在任何时间、任何门店，出示饮品照片及小票，店员即会免费为其重做一杯。这个做法是参照星巴克而来，但“永久”这个定义却是茶颜的新赋，有人质疑过这种做法的炒作性，而在孙翠英看来，这就是在为带给顾客良好体验的一个措施，她说：“实际上每年我们在这笔求偿权的支出，大概达到了7位数；还有会员生日的赠券，我们也是将期限放宽至一年内有效，这笔费用的支出是达到了8位数。”

秘诀二

产品是内功 茶叶定制化水果基地拿

和茶颜悦色一样，在聊到成功的秘诀是什么时，本次采访的三家品牌首先总结的都是产品。“产品就是品牌的内功，内功不行，品牌是没办法起来的。”喜茶媒体公关高级总监霍玮在剖析喜茶的成功时如是说。

在历经产品的更新迭代后，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，以更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。喜茶作为茶饮头部品牌，不仅有供应链支撑，原材料的选择上同样“讲究”。霍玮介绍，喜茶明星产品的“芝芝金凤茶王”中的“金凤”茶叶实际在茶叶市场中是不存在的，是喜茶根据自己的需求与想法独家原创，再交由第三方工厂专门生产定制。

果呀呀门店多以“明厨亮灶”凸显“鲜果切配”。

果呀呀是近两年异军突起的茶饮新秀，主打“鲜果”。果呀呀所用到的每一款水果，都是直接与果园签协议合作供货的。为了打通这条供货渠道，品牌主理人吴畏带着她的团队从2016年起，跑遍了全国50多个水果基地以及上海和江南两个进口水果市场。为什么要下这份狠劲儿，吴畏直言是品牌定位的必要：“有茶颜、喜茶这样的头部品牌在前，不做出差异化，突围很难。”

目前，单品价格其实不算便宜的果呀呀，已在长沙开店30余家。区别于一般饮品店，着力打造的“明厨亮灶”，突出“鲜果切配”的门店设计往往叫人眼前一亮。店内一款“渣渣小公主”尤其受到不少女性的喜欢。“我们将山楂熬成果酱，去掉涩感，留其酸甜，这是在水果呈现方式上的一次探索，没想还特别受欢迎。”吴畏分析道：“大家都喜欢水果，却可能不一定会选水果；年轻人更懒着去洗水果；而果呀呀通过好的供货渠道、变着花样方式将好水果送到你面前。让年轻人爱上喝水果，就是果呀呀在干的事儿。”

秘诀三

互动塑人设 吸粉还卖货

清晰的定位，出众的品质，是这些茶饮品牌在茶饮市场立足的根本。但要讨论这些品牌的“网红气质”，则离不开品牌在线上的一些小动作。今年9月，茶颜悦色与一个名为“是光诗歌”的公益项目合作了。这一公益组织专门为全国偏远地区的孩子们开设属于他们的诗歌课，并为之寻找途径发表。茶颜悦色这一回就与其合作出了三本小诗本。顾客通过积分就能兑换，现在在店内还能买到联名杯等产品。

通过公众号推广，推文阅读量达10万+，收获好评的同时，对茶颜悦色品牌人设更是再度加分。事实上，这些年轻化的品牌通过网络频繁与顾客联动，正在成为一种品牌运营的方式，且收效不错。

各茶饮品牌的业态近年都在寻找新的突破。

今年三月，喜茶与茶颜悦色的“梦幻联动”仍叫人记忆犹新。事情缘起当时喜茶在微博上发起了一个抽奖活动，抽取的获奖用户ID名却是“等一杯茶颜悦色”。原本等着被网友群嘲的事件，却在喜茶一句“终究是错付了”的自嘲后有了转机。在茶颜快速响应“谢谢茶茶将我们的小主照顾好”之后，两个品牌干脆一合计，不仅出了联名产品，还就两方品牌logo组了cp，出了同框漫画，两方员工更是共游长沙城，还拍了视频。

当品牌人设真的成了人，这样的品牌温度不仅收获人心，结果同样喜人：该事件微博话题的阅读将近5000万，B站播放量是10万+，直播间的联名套装更是秒空。

喜茶+茶颜悦色联名，品牌logo“组cp”出镜。

秘诀四

团队是后盾 让尊重成为企业文化

从出品上，照顾人性需求；在互动中，突出人情味道；通过本次采访，红网时刻记者有一个感触就是这些成功的茶饮品牌都在“以人为本”。而这个“人”不仅针对消费群体，也包括各自的团队建设。

在今年11月初，茶颜悦色自办的“吐槽大会”上，针对网友提出“茶颜话术太长了”的质疑，创始人吕良说了一个意想不到的答案：“大家可能很少关注，茶颜里做茶的小伙伴工作是很枯燥的，他就是个做茶的机器。搞茶搞茶搞茶，堆杯堆杯堆杯，每天重复度这么高的事情，大家很少时间交流互动。但通过口白，大家能够一起开开口，有参与，有互动，更是一种鼓舞，也很好。”

你留意到了吗？茶饮市场的消费群体和服务团队普遍年轻。

正如我们所见到的，茶饮品牌的一大特征就是员工普遍年轻化。本回受访的三个品牌旗下员工，尤其门店员工，普遍都是95后。不同于普遍认识中“对年轻人管理真有难度”的见地，三个品牌都在更积极地面对这帮“年轻的力量”。

吴畏自己就是个90后，而她正是大学期间通过兼职接触到茶饮这一行。在她看来，学生的得失心与干劲都是更胜一筹的，“我就是学生时代从兼职到店长慢慢做起来的，所以尤其能体会其中苦与乐。所以现在果呀呀有专门的‘兼职转专’政策，就是想留下好的人才。”

在分别的三次采访中，红网时刻记者都听到了一个词汇：“尊重文化”。在他们看来，对客人服务时，没有做到应尽的解说，没有做到该有的敬语，“对上个顾客说了，对下个顾客没说，是一种不尊重”；而面对员工时，“无理打断，不顾感受，还是一种不尊重。”

“这一代的年轻人，且不说不愁吃，甚至都不愁房。他们要的就是尊重。”吴畏对“尊重文化”的认知下了功夫，2013年在初建果呀呀品牌后，自己2014年还入职星巴克“潜伏”了一年，“目的就是想更好的理解尊重文化。”

展望

好好“活着” 品牌建设和成长是一个进化过程

整体而言，茶饮仍是一个竞争门槛较低的市场。各式各样的茶饮品牌通过代理、加盟、自创的方式在一展拳脚。同时这一品类也备受资本市场青睐的战地。据第一财经商业数据中心（CBNData）在12月3日发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，今年超40亿元人民币进入新式茶饮市场。茶颜悦色和喜茶目前都有通过融资，进一步拓展品牌价值。

“我们的首要任务，就是活着。”采访过程中，各主理人不约而同说了同一句话。在他们看来，品牌的建设和成长是一个不断学习的过程。吴畏说：“就好像网红这个概念，其实是别人附加给你的一个定义；但品牌究竟该怎么成长，取舍还是在自己。如果是想做长久的生意，那就会是一个长久的网红；如果想做短期的事儿，它就是一个短命的网红。”