红网时刻记者 杨斌 长沙报道

2020年7月8日，城步苗族自治县委常委、副县长刘书军被湖南省扶贫办授予“爱心扶贫大使”。

“城步芝麻官”是刘书军和另一位副县长刘寒直播间的名字，他们给自己定的口号是“二刘县长推一流产品”。到2019年底通过这个入口直接带动脱贫的有127户，带动收入增加的人口有1400多人。截至2020年4月底，整个直播间的成交额是350万元人民币。

镜头前后展现“为人民服务的样子”

2019年，刘书军从商务部到湖南省邵阳市城步苗族自治县挂职，任县委常委、副县长。

“九山半水半分田”是城步县的写照，山区超90%，交通不便。距邵阳市200公里的城步县，曾经是湖南省11个深度贫困县之一，也是商务部的对口扶贫县。

“在扶贫产品同质化严重的大背景下，交通便利地区确实更具竞争力。”刘书军觉得，偏远贫困地区做电商不能一味想着补短板，更要扬长避短。“最真实的生产生活场景是贫困地区做电商最大的优势。”

副县长加入直播带货的行列优势是什么？“县长没有县长的样子，但这就是我们为人民服务的样子……”刘书军说。

起初，选择谁来做直播推荐人，当地曾尝试邀请外地网红，但是不少人都只图一锤子买卖；想培养当地农民主播，可直播效果又一般。刘书军思来想去，决定自己亲自上阵。

“女主人正在现场制作苗族传统食品‘水蜜花粑粑，喜欢的请下单。您的每一次购买，就是对贫困户的一份支持！”在直播中，刘书军向观看直播的消费者发出请求。

镜头前后，从副县长到直播博主，身份转换很自然。刘书军经常和农民一起挖冬笋、采蜂蜜、捉土鸡、割稻谷、挤牛奶，有条件把最真实的农业生产场景呈现给粉丝们。为了让买家放心，刘书军还作出担保：“如果买了不满意，我可以做你的专属客服，保证给你满意答复！”

把“软实力”变成“硬功夫”

刘书军开设的直播账号已积累2.7万名粉丝。县长直播的背后，折射出的是因时而学的动力。领导干部成为网红，在搭建了外界了解本地发展状况新窗口的同时，也创造了推动脱贫攻坚和乡村振兴工作的新方式。

“县长直播带货，不要只关注卖出了多少货。”刘书军说，直播不仅仅是为了带货，初衷是想让大家看到通过直播可以带来新的发展机会，让大家在观念上发生转变。

那么，直播间到底卖什么？刘书军发现“小而美”的产品好过推销“美而贵”的产品。他曾在直播间卖过苗绣，纯手工的，价格确实下不来，消费者不买账。

2019年9月，刘书军第一次直播带货卖的两款产品是南山牧场的有机纯牛奶和青钱柳茶，效果还不错。他说，有地标性的、有民族文化内涵的东西很受网友欢迎。除此之外，有机认证、品牌建设也很重要。

“县长毕竟不是专职主播，没有太多时间去积累粉丝。当太多的县长都在直播，性价比也会进一步降低。”刘书军说，“把农村的生产生活新气象展现给消费者，才能使我们的贫困地区、农村地区在电商中有一定的竞争力。”

预判场景式电商销售将成主流

“直播的县长一定要懂电商。”第一次直播前刘书军准备了两个星期，“别人是怎么直播的，在镜头前如何表现，在直播间怎么和粉丝互动，这些都是要学的。”直播前“到工厂了解生产工序、搞清楚每一个环节的特点”，也是必不可少的。“产品的特点必须总结好。”

“不以成交额论英雄。”相对于C端，刘书军更看重B端客户。“直播的溢出效应非常重要。”比起成交额的多少，刘书军更希望有人通过他的直播看到当地的特色产品前来对接，“这个意义就不一样了。”

2020年初，全国加工青钱柳最大的企业，正是通过刘书军的直播，找到了城步进行洽谈，“他们对城步的青钱柳叶兜底收购，有多少收多少。一个产业就通过直播救活了，老百姓不用愁销路了。”

“说实话、做实事，卖实价、求实效。”刘书军强调“四实”是直播间赖以生存的根本。“毕竟是县长直播间，要先搞清楚自己在为谁站台。”

5G时代已经到来，刘书军觉得“传统的静态电商一定会被动态形式所替代”。“把农村的生产生活新气象展现给消费者，才能使我们的贫困地区、农村地区在电商中有一定的竞争力。”