文/佘璐

今年是习近平总书记发表8·19重要讲话十周年。习近平总书记强调，宣传思想工作要把理念创新作为重点，并明确要求树立大宣传的工作理念，“动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来”。大宣传对媒体工作理念、内容、形式、载体、机制等全方位提出新要求。从理论到实践都已证明，大宣传跳出宣传思想工作部门和领域的局限，把宣传思想工作与其它各方面工作更加紧密结合起来，为改革发展稳定提供强有力的思想和舆论支撑。媒体是宣传思想战线的重要组成部分，建立健全大宣传工作机制体制，推动大宣传工作形成新思路新举措，既是现实紧迫工作，又是长期艰巨任务。

做好宣传思想工作是党的优良传统和制胜法宝

宣传思想工作是党的一项极端重要的工作，做好宣传思想工作是我们党的优良传统和革命的制胜法宝。在不同历史时期，我们党总是站在全局高度，顺应时代发展潮流，根据社会主要矛盾的变化以及党和人民的中心任务，充分发挥宣传思想工作的作用，团结动员广大人民投身伟大事业。

新民主主义革命时期，从宣传教育到宣传鼓动，建立群众性宣传网络。从中共三大到中共五大提出设立中央宣传部，并确立其宣传教育的主导功能；随着国民革命的深入，中央提出宣传鼓动早期思想；土地革命时期明确提出独立领导中国革命和加紧群众宣传工作的双重任务，宣传鼓动兼具政治宣传和群众动员双重功能；抗战时期最中心任务是动员一切力量全民族抗战，宣传工作充分发动群众对参战和生产的积极性主动性；解放战争时期宣传工作主要是团结广大群众，争取群众对共产党建立新中国的支持。社会主义革命和建设时期，基本健全宣传工作体系。新中国成立后，党在全国范围内执政以及进行大规模有计划建设，客观上要求系统地建立和加强党的宣传工作。中央第一次全国宣传工作会议指出当时宣传工作存在经常性、系统性和深刻性不足的问题。还指出各级宣传部开展工作，要把重点放在党内外的思想斗争、党的宣传鼓动工作的领导和党的文化教育政策的制定等三个方面。1951年1月1日，中央发布《在全党建立对人民群众的宣传网的决定》，宣传网建立后，不仅在抗美援朝、土地革命、镇压反革命等运动中发挥了动员作用，还激活了党与社会人际网络的连接，将宣传渗透到人民群众日常生活中。改革开放和社会主义现代化建设新时期，确立宣传工作服务党和国家中心工作的基本职能。进入改革开放以来，随着党和国家工作重心转移到经济建设上来，党的宣传工作逐步确立“围绕中心、服务大局”的基本职能，主要围绕思想文化领域拨乱反正、建设有中国特色的社会主义、推进全面建设小康社会等三个方面开展工作。明确了做好宣传工作对于经济调整中心工作的重大意义。这一时期，宣传工作围绕加强党的领导、坚持正确的舆论导向和坚持以人民为中心等三个重点，及时向社会宣讲各项中心工作的主要内容，使广大人民群众的思想和行为能够统到中心工作上来。

构建大宣传格局是新时代宣传思想工作的发展战略

2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调：“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”这是新形势下做好宣传思想工作的重大战略思路，为统筹宣传思想工作与其他各项工作提供了基本遵循。回顾传播史，传媒技术每一次变迁都深刻重塑新闻业态。全媒体时代的浪潮席卷而来，面对舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，十年来媒体融合也从简单的“相加”向深度“相融”加速快跑，进入全面新阶段。构建大宣传格局，要做好“共融”文章，共建优势平台，共享优质资源，共建良好机制。深度推进媒体融合，坚持一体化发展，建立健全大宣传工作体制机制，既是现实紧迫要求，又是长期艰巨任务。

大宣传是宣传思想工作的新理念，是宣传工作创新发展的大战略。首先，我们要深刻理解和把握大宣传的重大意义，把大宣传作为谋划宣传思想工作布局、破解工作难题、开创工作新局面的重大战略。其次，大宣传是相对于“小宣传”而言，如果说“小宣传”是指单一地由宣传思想工作部门抓宣传工作，宣传思想工作容易形成在宣传部门内部上下或左右循环，缺乏与各方面、各环节的关联和衔接，客观上制约了宣传思想工作效能的更大发挥，也不能适应党和国家工作大局的需要。

大宣传是指宣传思想工作突破宣传工作部门的局限，打破宣传思想工作领域各方面工作的壁垒，打通宣传思想工作与各方面工作的内在关联，形成全党动手抓宣传思想工作的大格局。再者，大宣传是对新形势下宣传思想工作的价值定位、价值指向以及对宣传思想工作的高度、深度、广度和效能提出的总体性要求。

当前，我国已进入全面深化改革的新阶段，经济、政治、文化、社会、生态文明各领域改革和党的建设改革紧密联系、相互交融，任何一个领域改革都会牵一发而动全身，同时也需要其他领域改革密切配合，这就迫切需要树立和强化大宣传理念，从更大视野、更深层次、更高要求思考和谋划宣传思想工作，建立健全系统、有力、高效的大宣传格局，为全面深化改革提供有利的思想和舆论支撑，已成为宣传思想工作刻不容缓的重大任务，这是习近平总书记对宣传思想领域的高度信任与殷切重托。

推进媒体深度融合是构建大宣传格局的必然路径

伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。我国网民超过8亿，其中手机网民占比98.3%。新兴媒体不断发展，出现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，新闻客户端和各类社交媒体绝大部分人群尤其是年轻人群的第一信息源，并且每个人都成为了信息源，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。要构建大宣传格局，必须顺势而为，要坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合，建立融合传播矩阵，打造融合创新产品。当前，媒体深度融合向纵深推进，包括内容、渠道、技术、平台、制度、生态等多个方面，但是也存在传统媒体生存艰难、技术过度应用、风险社会复杂多变等诸多问题和挑战。习近平总书记指出，媒体融合发展到今天，克服和解决深层次矛盾问题，关键在于“体制机制”。体制机制改革不是一日之功，要因地制宜、因时制宜不断调整方向、深化成果。主流媒体仍需优化人才激励机制，勇于重置机构，敢于流程再造，真正实现内容生产、渠道分发和宣传经营等一体贯通，进而打造全媒体传播体系、构建大宣传格局。

（一）推进平台建设，统一流程机制

媒体从业者普遍存在技术短板，平台建设要配备相应的技术团队，以技术改进优化为手段，通过技术赋能效率更高、流程更顺、传播更准的深度融合模式。以机构优化为抓手，建设适应全媒体传播态势、规律和需求的内容生产组织架构，构建融媒体内容生产链条。以体制机制改革为突破口，对机构、平台、流程、机制、制度、人员作结构性的整合融合，打通内部信息、资源、力量，按内容链的要求重设内部机构，调整生产流程，完善职能配置，打通深度融合堵点，营造优质内容迸发、全媒人才涌现的制度环境。大象MCN逐步整合了大象客户端视听部、民生频道新媒体部、东方今报全网运营中心、映象网新媒体部，打造出“四个一”的一体化全媒体组织架构，即一个直接负责人、一套管理办法、一套协调机制、一个办公地点。

（二）创新经营模式，提升造血能力

探索长效化生存模式是当前媒体深度融合发展不可忽视、也绕不开的重要任务。媒体作为内容生产运营机构，主要的经营模式是依靠影响力变现。一些媒体探索将优势资源输出商业渠道、建设自有品牌、尝试MCN运营等，取得了一定成效，但是面临投入大产出小、第三方平台话语权越来越大、版权缺乏保护等问题，仍然无法有效转化为营利收入反哺媒体运营。未来媒体提升自我造血能力可以从三方面入手：一是盘活财政投入，运用各级文化产业专项资金和基金补助，减轻运营负担；二是推进公司化运营，探索与互联网公司合作模式，稳固开发更多商业客户；三是创新经营模式，在自有平台可采用“保底＋分成”的模式营销产品。各级媒体还需挖掘特色资源，以融合手段打造文化IP，实现文化价值和商业价值的突破。

（三）四级融合发展，拓展纵深布局

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出完善四级融合发展布局的要求后，媒体融合在纵向贯通与横向联动的两个向度上创新发展，逐步迈向现代传播体系。地市级“报业＋广电”融合模式成为纵向贯通的关键纽带。截至2021年底，全国已有超过40个地级市进行了“报业＋广电”融合尝试，2021年全年近10个地级市成立了地市级融媒体中心，目前发展步伐较快的有湖州、绍兴、芜湖、汕头、大连等地市。以行政区划为标准划分传播空间边界，不再符合新媒体内容传播规律，进而推进媒体融合横向联动的进程加速。在此背景下，一方面媒体设立区域运营中心，有效拓展新闻资源空间与产业经营范围。中央广播电视总台推进地方总站建设，澎湃新闻面向全国设立区域运营中心，浙江潮新闻成立长三角、京津冀、粤港澳新闻中心。另一方面媒体推进跨地域合作模式。“长三角之声”广播联合江苏省13个地级市广电机构共同成立“长三角融媒协作组织沪苏平台”。未来，各级媒体还需以互联网思维重新定位自身的市场地位和竞争优势，克服地域、人才、技术、组织、政策等方面壁垒，推进自有新媒体平台建设，构建全媒体传播体系。

（四）融入社会治理，形成良好生态

从媒体融合实践来看，目前已经形成“新闻＋”基础运营模式，该模式强化媒体新闻资讯、内容生产类核心优势，广泛撬动聚合社会资源进行跨界合作。在政策和市场驱动下，形成“新闻＋政务”“新闻+服务”“新闻+商务”等三条融合发展路径，通过资源整合实现传媒功能延展。新华社推出“全民拍”，鼓励用户上传新闻线索，并提出问题和建议，记者追踪问题展开调查报道或者将用户心声传达给相关部门，这是新型主流媒体践行“群众办报”、参与社会治理、发挥主流媒体责任担当的典型范例。红网《百姓呼声》《问政湖南》等栏目深受百姓信赖，目前全省70%以上的网络舆情都集中在红网，累计为网民解决问题超28万件。潇湘晨报、晨视频持续推出的消费维权，充分揭露曝光市场不诚信行为和违规违法案例，通过舆论监督和执法部门的联合行动，规范市场秩序。县级融媒体中心具有先天的政策优势和地域优势，能够广泛聚合县域资源，为基层群众提供贴近性、多样性的服务，成为基层治理的重要主体。福建省尤溪县数字乡村公共服务平台，构建“县一乡镇一村(社区)一党支部一微网格”的分级管理体系”。同时，网络传媒应积极发挥传播优势、技术优势，传播主旋律，弘扬正能量，持续加强管理创新，聚合广泛资源，提升全民法治素养，推动形成良好生态。

（作者系中共湖南省委党校第64期中青一班学员）